別了B2B、B2B2C，你好DTC

　　美國遠程醫療行業(yè)正在迎來(lái)一波爆發(fā)式增長(cháng)。去年，美國大約進(jìn)行了1100萬(wàn)人次的遠程醫療服務(wù)。這其中主要還是以B2B類(lèi)服務(wù)為主，包括了大約500萬(wàn)次的醫院之間的遠程影像診斷（包括X線(xiàn)、CT、MRI）。然而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的爆發(fā)的卻是直接面向用戶(hù)（DTC，direct to consumer）遠程醫療服務(wù)。今年5月結束的ATA美國遠程醫療協(xié)會(huì )年會(huì )上公布了2015年美國DTC遠程醫療服務(wù)達到125萬(wàn)人次。30萬(wàn)人接受了遠程心理咨詢(xún)服務(wù)。另外還有大約有100萬(wàn)美國人現在正佩戴著(zhù)心臟起搏器或者植入式心電設備接受實(shí)時(shí)監測心臟遠程醫療服務(wù)。IHS機構預測到2020年美國遠程視頻診療服務(wù)將達到每年2700萬(wàn)次。Grand View Research機構預測美國DTC遠程醫療市場(chǎng)規模在2025年將達到164億美元。

　　回顧美國遠程醫療發(fā)展的歷史，經(jīng)歷了從滿(mǎn)足特殊行業(yè)（宇航、軍事）需求，到醫院間遠程會(huì )診，再到近幾年興起的在線(xiàn)遠程醫療服務(wù)等幾個(gè)主要發(fā)展階段。早期的遠程醫療服務(wù)，主要在醫療機構和醫生之間開(kāi)展，這是遠程醫療服務(wù)1.0階段。受益于網(wǎng)絡(luò )和智能手機的普及，如今的遠程醫療服務(wù)形式也從早期的文字、語(yǔ)音升級到了即時(shí)視頻等多種形式。遠程醫療參與方之間傳遞數據的內容也擴展到了實(shí)時(shí)體征數據、電子病歷、醫學(xué)影像數據等多種醫療信息。這一階段的核心是醫療服務(wù)轉向以患者為中心。各種信息化技術(shù)為醫療服務(wù)“插上翅膀”走出醫院，幫其走到需要的患者身邊。這就是如今的遠程醫療2.0階段。這是醫療行業(yè)發(fā)展史具有歷史性意義的一次轉變。在很多人眼中“頑固不化”的醫院、醫生像其他傳統行業(yè)一樣，第一次將消費者視為上帝，竭盡所能用各種方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(cháng)的需求。這一服務(wù)理念和服務(wù)方式本質(zhì)上的轉變可能需要相當長(cháng)的一段時(shí)間來(lái)完成。

　　美國一直被稱(chēng)為“唯一一個(gè)沒(méi)有全民醫保的發(fā)達國家”。目前美國全國約有3000萬(wàn)人沒(méi)有任何醫療保險，美國醫療行業(yè)的開(kāi)支已經(jīng)占到了GDP的17%，比其他發(fā)達國家占比更高，平均每人每年超過(guò)8000美元。美國民眾卻對醫療服務(wù)的現狀不甚滿(mǎn)意。奧巴馬上臺之后所推行的奧巴馬醫改更是受到了廣泛的爭議。同時(shí)，美國醫生短缺的情況正在惡化，有機構預測到2020年醫生缺口達到9萬(wàn)名，2025年達到13萬(wàn)名。一方面供給能力無(wú)法提升，另一方面用戶(hù)的需求在增長(cháng)。隨著(zhù)美國醫療支付體系轉向按價(jià)值付費的模式，用戶(hù)在醫療服務(wù)中話(huà)語(yǔ)權與日俱增。這將促使整個(gè)醫療行業(yè)進(jìn)行轉型升級。用戶(hù)所需要的是一個(gè)更加便捷、高效和高質(zhì)的醫療服務(wù)體系。傳統醫療產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)參與者，醫院、保險商和藥品零售商為了避免被淘汰都將努力借助新技術(shù)和新服務(wù)模式確保自己“不掉隊”。

　　省錢(qián)又省時(shí)，何樂(lè )而不為

　　根據美國CDC公布的數據，每年門(mén)診次數12億人次。每次就診平均花在路上和在診所等候的時(shí)間往往超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，這意味著(zhù)美國民眾花在等候就醫的時(shí)間上每年高達24億小時(shí)。而平均每次遠程就診用戶(hù)只需等待幾分鐘。用戶(hù)選擇遠程醫療不僅是因為其便捷，能夠節省寶貴的時(shí)間，還有一個(gè)重要的原因是能夠節省開(kāi)支。根據ATA之前的調查，不同人數的家庭，使用遠程醫療之后可以每年為家庭節省300到1000美元的醫療開(kāi)支。美國平均每次線(xiàn)下就診用戶(hù)需要自付就診費為32美元（保險商需要向醫療服務(wù)提供方付250美元左右），算上用戶(hù)路費和浪費掉的等候時(shí)間，每次線(xiàn)下就診所需要的成本接近100美元。相比之下，絕大多數的在線(xiàn)遠程診療費用只有50美元左右。從性?xún)r(jià)比上來(lái)看，遠程醫療可謂完勝傳統診療方式。

　　我的健康，我做主

　　根據之前PWC公布的一份報告中，60%的受訪(fǎng)者愿意嘗試在線(xiàn)的遠程就診服務(wù)。 與此同時(shí)，用戶(hù)希望能夠更加深入地參與到自己的診療過(guò)程當中。50%的受訪(fǎng)者曾經(jīng)嘗試過(guò)利用網(wǎng)上的信息對包括泌尿系感染和呼吸道感染等常見(jiàn)病進(jìn)行自我診斷。在近兩年的可穿戴設備熱潮當中，用戶(hù)購買(mǎi)可穿戴設備的主要目的之一是各類(lèi)健康類(lèi)功能應用。31%的用戶(hù)考慮用可穿戴設備監測生命體征。 與此形成鮮明對比的是，目前只有10%的醫生在診療過(guò)程中能夠充分利用遠程體征監控數據。不足20%的自由執業(yè)醫生已經(jīng)或即將向患者提供遠程問(wèn)診服務(wù)。DTC遠程醫療的出現，正是彌補了傳統醫療流程當中一直以來(lái)缺失的重要一環(huán)?；颊咝枰嗟?、更有效地參與進(jìn)管理自己健康、掌控自己健康當中。只有這樣，“以患者為中心“的醫療服務(wù)理念才不是一句空口號。

　　爭奪用戶(hù)青睞：遠程醫療進(jìn)入DTC時(shí)代

　　我們已經(jīng)看到了DTC遠程醫療市場(chǎng)正在崛起，未來(lái)這一領(lǐng)域一定會(huì )有巨頭出現。尤其是在那些人口密集、高收入地區極可能率先出現。

　　目前DTC遠程醫療服務(wù)具體的形式主要有以下三種：

　　儲存轉發(fā)服務(wù)（Store-and-forward services）： 用戶(hù)上傳癥狀等相關(guān)信息，醫生根據收到癥狀做出判斷和反饋。例如用戶(hù)在家中發(fā)現身上出現皮疹，利用手機拍照并上傳到專(zhuān)用的APP或者利用電子郵件上傳到遠程皮膚病醫療服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。專(zhuān)業(yè)的皮膚科醫生做出判斷后，再將建議反饋給用戶(hù)。

　　遠程患者監控（Remote Patient Monitoring）：目前絕大多數醫療機構在試圖減少醫院就診人數和平均住院日來(lái)保證醫院能夠高效運行。為在家中的患者提供遠程醫療服務(wù)形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 糖尿病、高血壓和心臟疾病等慢性病患者，可以在家中測得體征數據通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )自動(dòng)上傳到云端，醫生負責對數據進(jìn)行監測和分析，并在數據出現波動(dòng)的時(shí)候及時(shí)介入，向患者提供專(zhuān)業(yè)醫療服務(wù)。

　　虛擬就診（Virtual visit）：醫生直接與患者進(jìn)行文字、語(yǔ)言或視頻溝通。其中，視頻是現在最主流、最有效的溝通方式?；颊呖梢允窃诩抑欣酶鞣N移動(dòng)設備或者是在由企業(yè)雇主購買(mǎi)和連鎖藥店附近的遠程醫療服務(wù)亭當中完成。通常醫生能夠為用戶(hù)做出初步的診斷和建議。在美國部分州，醫生可以直接在線(xiàn)做出診斷，并向用戶(hù)開(kāi)具電子處方。根據部分醫院和醫生的經(jīng)驗，大約20%的初診患者可以利用這種虛擬就診就能夠妥善解決，60%的復診患者利用此服務(wù)，避免不必要的奔波。

　　其實(shí)，上述的三種主要的DTC遠程醫療服務(wù)模式并不是在這波熱潮當中才出現的。變革之處在于現在醫生、醫院和保險商等傳統醫療服務(wù)提供方逐漸重視起遠程醫療，直接參與進(jìn)來(lái)。

　　醫生們正在積極擁抱遠程醫療

　　在美國，醫生自由執業(yè)機制十分完善，這也創(chuàng )造了DTC遠程醫療普及的前提條件。醫生可以根據自身情況選擇加入遠程醫療服務(wù)平臺，向用戶(hù)提供服務(wù)。美國遠程醫療協(xié)會(huì )在上個(gè)月的年會(huì )上宣布，協(xié)會(huì )會(huì )員由去年的8500人，快速增加到了如今10000人。多項市場(chǎng)調研顯示，目前美國醫生參與遠程醫療的比例在10-15%左右。根據之前QuantiaMD發(fā)布的一項報告中指出，醫生們對遠程醫療的關(guān)注度正在增加，越來(lái)越多的人考慮將其整合在自己的日常診療工作當中。在目前還沒(méi)有提供遠程醫療服務(wù)的醫生當中，有62%的醫生表示有興趣對深入了解如何向患者提供遠程醫療服務(wù)。

　　醫院提高服務(wù)水平新玩法

　　美國醫院開(kāi)展遠程醫療服務(wù)由來(lái)已久，早期的遠程醫療主要是開(kāi)展在醫院之間的遠程會(huì )診。如今，DTC遠程醫療服務(wù)正在成為衡量醫院服務(wù)水平高低的重要標準。目前，根據HIMSS組織的調查統計，2015年提供遠程醫療的醫院比例由2014年的54.5%上升到了57.7%。醫院提供遠程醫療服務(wù)主要通過(guò)兩種方式：一是在醫院內部設置專(zhuān)門(mén)的遠程醫療診室，配套專(zhuān)門(mén)的在線(xiàn)視頻設備，用戶(hù)可以在此與院外的醫生進(jìn)行交流。57%的醫療機構采用了這樣的服務(wù)模式；另一種是方式通過(guò)在線(xiàn)患者門(mén)戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或手機APP登錄，上傳病癥信息，就可與醫生進(jìn)行同步或異步的文字、語(yǔ)音、視頻交流。采用這一服務(wù)模式的醫院比例由2014年的43%增長(cháng)到2015年的58%。

　　相比傳統的線(xiàn)下就診，通過(guò)遠程醫療服務(wù)可以為患者節約大量的時(shí)間和金錢(qián)，同時(shí)醫院也可以更加高效地運轉，避免了不必要的醫療資源浪費。根據一份對醫院管理者的調查指出，90%的醫院已經(jīng)或正在部署遠程醫療服務(wù)項目。84%的管理者認為遠程醫療服務(wù)對醫療機構未來(lái)發(fā)展極為重要。

　　【典型案例】

　　著(zhù)名的克利夫蘭診所在今年四月份宣布與連鎖藥店CVS的分鐘診所（MinuteClinic）合作，將為其提供遠程醫療服務(wù)資源。分鐘診所的專(zhuān)職護士先對患者的病情進(jìn)行初步判斷，再決定是否需要與克利夫蘭診所全科醫生進(jìn)行遠程視頻。工作日期間，發(fā)起遠程申請之后，5到10分鐘就會(huì )接通克利夫蘭診所的醫生。用戶(hù)需要為遠程診療付費50美元。此次合作，American well作為技術(shù)提供方參與其中。

　　USC南加州大學(xué)附屬的Keck醫學(xué)中心在今年1月份推出了USC虛擬診所（virtual care clinic）。虛擬診所利用人工智能、全息影像等先進(jìn)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò )信息安全公司、用藥監測公司和視覺(jué)效果公司等多方配合下，打造出逼真、高質(zhì)的遠程視頻問(wèn)診服務(wù)?；颊咴谑謾C端看到的醫生不再是醫生本人，而是經(jīng)過(guò)數字化采集后形成的虛擬醫生。雖然，看起來(lái)這一切還似乎顯得有些太過(guò)科幻，但這也正是代表了遠程醫療的一個(gè)發(fā)展方向，即利用人工智能和大數據技術(shù)來(lái)解決醫生短缺的難題。

　　保險商是推動(dòng)遠程醫療的中堅力量

　　保險機構作為主要的付費方，在推動(dòng)遠程醫療發(fā)展的過(guò)程中扮演著(zhù)舉足輕重的地位。目前，美國已經(jīng)有29個(gè)州通過(guò)了立法，要求商業(yè)保險對遠程醫療進(jìn)行報銷(xiāo)。其中有九個(gè)州更加明確要求，保險商對遠程醫療的報銷(xiāo)比例要達到線(xiàn)下就診的報銷(xiāo)比例。美國醫療保險與醫療補助服務(wù)中心CMS（The Centers for Medicare & Medicaid Services）每年都會(huì )更新維護遠程醫療收費編碼并對遠程醫療的應用進(jìn)行評估。在巨大的控費壓力面前，美國現在主流的ACO保險組織更加傾向于選擇提供遠程醫療服務(wù)來(lái)降低保費支出。目前只有20%的ACO組織提供了遠程醫療服務(wù)。未來(lái)這一比例將有望快速上升。

　　【典型案例】

　　凱撒醫療集團向用戶(hù)提供了10到15分鐘的電話(huà)問(wèn)診服務(wù)和網(wǎng)頁(yè)端與醫生直接對話(huà)交流的遠程醫療服務(wù)，取到了不錯的效果。80%的皮膚科疾病都通過(guò)遠程醫療得到妥善的解決。未來(lái)凱撒還將加大遠程醫療服務(wù)的內容和范圍。今年年初，凱撒醫療集團CEO在接受采訪(fǎng)時(shí)表示預計在2018年，一半的就診服務(wù)都將通過(guò)遠程的形式來(lái)完成。

　　美國VA系統負責為分布在全國500多萬(wàn)的退役軍人提供醫療服務(wù)。用戶(hù)多，醫院少的現狀促使VA系統較早地就采取了遠程醫療服務(wù)。2015年，整個(gè)VA系統一共為69萬(wàn)用戶(hù)，提供了超過(guò)210萬(wàn)次的遠程醫療服務(wù)（其中包括了直接為家中用戶(hù)的遠程醫療服務(wù)和醫院之間遠程會(huì )診服務(wù)），意味著(zhù)12%的用戶(hù)都享受到了遠程醫療所帶來(lái)的好處。接受遠程醫療服務(wù)的用戶(hù)當中，55%的人都住在偏遠地區，周邊沒(méi)有VA系統的醫院。目前，44個(gè)醫學(xué)專(zhuān)科都在VA遠程醫療系統上提供服務(wù)。大部分VA的用戶(hù)都有因戰爭留下的心理創(chuàng )傷，僅2015年就完成了40萬(wàn)次遠程心理治療服務(wù)。根據統計，使用遠程醫療服務(wù)使整個(gè)系統的住院日下降了56%，再次入院率降低了32%。

　　Mercy醫療保險公司投入5000萬(wàn)美元專(zhuān)門(mén)新建的遠程醫療中心在去年5月投入了使用，旨在為保險公司所覆蓋的4個(gè)州內33家醫院的患者用戶(hù)提供更好的遠程醫療服務(wù)。中心內有300名專(zhuān)職的醫生、護士、研究人員以及技術(shù)專(zhuān)家，24小時(shí)為用戶(hù)提供視頻和語(yǔ)音的服務(wù)。預計在開(kāi)業(yè)后的頭五年，可以累積為用戶(hù)提供超過(guò)300萬(wàn)次的遠程醫療服務(wù)。服務(wù)內容包括了：遠程ICU，遠程卒中，遠程心電和居家監護等。

　　HIT廠(chǎng)商不再糾結2B還是2C

　　前幾年，關(guān)于遠程醫療信息化公司是發(fā)展B2B還是B2B2C業(yè)務(wù)還有著(zhù)爭論。當時(shí)用戶(hù)對遠程醫療服務(wù)接受度還不高，開(kāi)展2C業(yè)務(wù)公司的業(yè)績(jì)都不甚理想。如今隨著(zhù)遠程醫療市場(chǎng)的爆發(fā)，市場(chǎng)的前景越發(fā)明朗。正如之前所說(shuō)的，目前醫院和保險機構對遠程醫療服務(wù)建設的需求增長(cháng)迅速。傳統的HIT廠(chǎng)商開(kāi)始加大在2B端遠程醫療產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入。而諸如Teladoc、American well和Doctor on Demand等遠程醫療公司更是加大馬力由B2B2C向DTC業(yè)務(wù)轉型。HIMSS Analytics的主任Brendan FitzGerald表示提供遠程醫療技術(shù)服務(wù)的廠(chǎng)商由2011年的45家，迅速增長(cháng)到2015年的85家。實(shí)際上如果算上越來(lái)越多的開(kāi)始涉足遠程醫療服務(wù)傳統HIT廠(chǎng)商,這個(gè)領(lǐng)域的“玩家”遠不止此，競爭越來(lái)越激烈。