醫藥營(yíng)銷(xiāo)

　　這30年，成就了無(wú)數的成功產(chǎn)品和無(wú)數的成功企業(yè)，在以“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅動(dòng)”為主要特征的要營(yíng)銷(xiāo)大潮中，有的靠管理取勝，有的靠模式領(lǐng)先，有的孤獨的堅持學(xué)術(shù)并獲得成功，也有一些優(yōu)秀產(chǎn)品歷盡艱辛尚未成功……本文遴選的十大案例，在一定程度上可供同道借鑒和反思。

　　一、恩必普創(chuàng )新悲情

　　石藥集團的恩必普是治療腦梗塞的一個(gè)好藥，國家一類(lèi)新藥，絕對創(chuàng )新藥。石藥集團于99年高價(jià)拿到恩必普，從此開(kāi)始了慷慨悲歌的10年創(chuàng )新路。

　　學(xué)術(shù)推廣起蒼茫：自己研發(fā)的新藥沒(méi)法跟隨別人，所以石藥投入巨大力量進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，于2005年8月完成的IV期臨床試驗，樣本量2050例，是中國神經(jīng)內科領(lǐng)域當時(shí)最大規模、最高標準的臨床試驗。同時(shí)，面向大眾的患者科普教育也積極進(jìn)行。

　　千難萬(wàn)險命多戧：恩必普生不逢時(shí)，一個(gè)是因為時(shí)間不湊巧，沒(méi)有進(jìn)2004年的醫保目錄;一個(gè)是國家對原創(chuàng )藥物定義不清晰，最終導致恩必普招標時(shí)被歸仿制類(lèi)，價(jià)格被拉下來(lái)了。

　　內部機制有保障：恩必普這種真正的新產(chǎn)品，必須要新產(chǎn)品、新模式、新隊伍、新機制，石藥充分認識到這一點(diǎn)，所以干脆成立了新公司恩必普藥業(yè)，一下解決內部機制與市場(chǎng)的匹配問(wèn)題。

　　墻里開(kāi)花墻外香：與國內市場(chǎng)遇冷不同，恩必普的國際化相對順利，目前在20多個(gè)國家和地區受到專(zhuān)利保護，這當中還包括美國，恩必普逐漸走出困境。

　　馬寶琳點(diǎn)評：恩必普案例中除了運氣不好和口服劑型受影響以外，還有兩點(diǎn)要關(guān)注：第一、對創(chuàng )新藥厘清定義、重劃標準這種復雜的力氣活應該企業(yè)來(lái)做，然后拿出方案來(lái)游說(shuō)政府，這是政府公關(guān)的重要內容;第二、學(xué)術(shù)不透，產(chǎn)品定位不清，到底治療腦梗塞的哪一方面、機理是什么、帶來(lái)的利益是什么沒(méi)有說(shuō)清。

　　二、萬(wàn)艾可雄風(fēng)難覓

　　萬(wàn)艾可在中國可謂大名鼎鼎，但銷(xiāo)量平平?；仡櫴隊I(yíng)銷(xiāo)歷程，大致可分為5個(gè)階段。

　　先聲奪人勢如虹：偉哥是10年前的社會(huì )關(guān)注熱點(diǎn)之一，產(chǎn)品尚未正式上市，全國大多數媒體便進(jìn)行了鋪天蓋地的報道，知名度快速上升，產(chǎn)品試用的期盼值一時(shí)無(wú)兩。

　　百般教育羞無(wú)影：當時(shí)輝瑞制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提假設(或者調研結果)有三個(gè)，一是患者足夠多，二是有治療需求的患者足夠多，三是中國人愛(ài)面子羞于公然購買(mǎi)。所以推廣上的重要環(huán)節是教育患者，極力說(shuō)明ED患者進(jìn)行治療……，推廣手段上用了大量的大眾媒體軟文。

　　提供便利開(kāi)門(mén)診：為了消除真正購買(mǎi)環(huán)節的臨陣退縮，輝瑞制定了一個(gè)“男性專(zhuān)科門(mén)診”計劃，在某些醫院內單獨開(kāi)設治療ED的門(mén)診，不用患者排隊、繳費、拿藥，一切由專(zhuān)人幫忙，消除尷尬心理，結果還是沒(méi)有多少人來(lái)醫院治療。

　　進(jìn)軍

　　覓仙蹤：醫院營(yíng)銷(xiāo)失利，萬(wàn)艾可這個(gè)處方藥開(kāi)始把突破口放在藥店，啟動(dòng)了“幸福7點(diǎn)”活動(dòng)，POP布滿(mǎn)藥店，聲勢不遜于OTC。

　　一切盡歸平淡中：萬(wàn)艾可銷(xiāo)量一直平平，沒(méi)有達到預期效果，隨著(zhù)拜耳艾力達的上市，一起盡歸平淡。

　　馬寶琳點(diǎn)評：萬(wàn)艾可的營(yíng)銷(xiāo)失利是由于消費者洞察不準確而造成營(yíng)銷(xiāo)戰略錯誤導致。消費者洞察失誤表現在兩個(gè)方面：1、ED患者的自我補償并非單純吃藥;2、藥物選擇上更多人愿意用根治性的、補腎壯陽(yáng)的方法來(lái)治療。營(yíng)銷(xiāo)戰略失誤表現在定價(jià)太高。

　　三、今又生天地不同

　　賽百諾的今又生是世界首個(gè)獲準上市的治療腫瘤的基因治療藥物。上市幾年來(lái)，強勢的媒體報道和弱勢的地面營(yíng)銷(xiāo)形成強烈對比，可謂天地不同。

　　今又生是世界上第一個(gè)被批準上市的基因治療藥物，國家領(lǐng)導人親自為產(chǎn)品起名。被譽(yù)為“是基因研究和生物高技術(shù)領(lǐng)域新的里程碑。”鋪天蓋地的報道引發(fā)全球矚目，知名度非常高。但是因為產(chǎn)品太新，配套的產(chǎn)品臨床應用方案不完善，以及公司對銷(xiāo)售不重視，導致銷(xiāo)售業(yè)績(jì)非常慘淡。

　　自2006年10月起，公司經(jīng)歷了艱難的重組、轉型。重組后的賽百諾實(shí)現了擺脫科研人員技術(shù)至上的指導思想，轉而尊重市場(chǎng)、尊重客戶(hù)、重視營(yíng)銷(xiāo)、重視學(xué)術(shù)基礎工作的營(yíng)銷(xiāo)轉型，啟動(dòng)大規模臨床試驗，公司業(yè)績(jì)2007年度出現較大增長(cháng)，年銷(xiāo)售額一度達7800萬(wàn)元，開(kāi)始逐漸走出低谷重現生機。

　　馬寶琳點(diǎn)評：今又生上除了原來(lái)的指導思想、營(yíng)銷(xiāo)戰略、具體策略有失誤以及適應癥限制以外，最關(guān)鍵的就是企業(yè)不能拿出一個(gè)完善的、具體的臨床應用方案。所以，提供治療方案而非僅僅一個(gè)新產(chǎn)品是企業(yè)的必修課。

　　四、嗎丁啉動(dòng)力十足

　　嗎丁啉的適應癥有三分之二說(shuō)的是嘔吐，三分之一說(shuō)的是消化不良。所以更傾向于被認為是止吐藥。如果定位成止吐藥會(huì )有兩個(gè)弊端：第一是市場(chǎng)小;第二劑型不合適，市場(chǎng)上有幾個(gè)止吐的口服藥?所以要重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。擴大市場(chǎng)和讓市場(chǎng)接受是兩大關(guān)鍵。

　　第一、擴大市場(chǎng)。先梳理說(shuō)明書(shū)，發(fā)現很多消化不良癥狀的根源在于胃排空延緩。再看生理學(xué)原理，嗎丁啉為外周多巴胺受體阻滯劑，能增強胃蠕動(dòng)，促進(jìn)胃排空。核心就是蠕動(dòng)!所以，適應癥里突出了嘔吐是從藥理出發(fā)的，要擴大市場(chǎng)就不能針對嘔吐，而是針對一般的消化不良癥狀，其中腹脹的發(fā)生率奇高。這樣，就把腹脹作為嗎丁啉的主要進(jìn)攻方向。

　　第二、讓市場(chǎng)接受。工作的重點(diǎn)就是要把那些啰嗦的解釋變得簡(jiǎn)單、容易理解、容易記住。第一步，從生理學(xué)和藥理學(xué)機理上提煉出一個(gè)詞“胃動(dòng)力”;第二步，把這個(gè)生理學(xué)范疇的概念變成臨床上的概念，開(kāi)發(fā)出“胃動(dòng)力不足是關(guān)鍵”這句話(huà);第三步，不但把胃動(dòng)力不足從一種消化不良的內在表現變成了病因，而且進(jìn)一步變成了一種分類(lèi)標準，把消化不良的分類(lèi)加上了一個(gè)“動(dòng)力性消化不良”，加到了課本上，讓醫生看到病人就想“他是否有胃動(dòng)力不足?”。

　　至此，嗎丁啉完成了擴大了市場(chǎng)、使醫生容易記住和患者容易理解這三大任務(wù)，為成功奠定了基礎。

　　馬寶琳點(diǎn)評：產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批號是第一次研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的產(chǎn)品定位和提煉是第二次研發(fā)，第一次解決資格問(wèn)題，第二次解決把產(chǎn)品利益轉變成臨床利益和客戶(hù)利益的問(wèn)題，國內很多新藥好藥銷(xiāo)售不佳是因為缺少二次研發(fā)也就是策劃。

　　五、絡(luò )活喜道高一籌

　　絡(luò )活喜上市時(shí)間晚于拜新同，二者都是鈣拮抗劑，都是一天一次，作為后來(lái)者，絡(luò )活喜如何在硝煙彌漫的高血壓治療市場(chǎng)上快速斬獲呢?關(guān)鍵是靠三大舉措：學(xué)術(shù)道高一籌，專(zhuān)業(yè)依靠指南，科普連續造勢。

　　學(xué)術(shù)道高一籌。一天一次的降壓藥有什么賣(mài)點(diǎn)?方便，患者依從性高，不容易漏服，平穩降壓。誰(shuí)都會(huì )說(shuō)這些，這些賣(mài)點(diǎn)都是事實(shí)，但是沒(méi)有穿透力和震撼力。絡(luò )活喜沒(méi)有簡(jiǎn)單的宣傳上述賣(mài)點(diǎn)，而用一個(gè)谷/峰比值作為血壓波動(dòng)的參數，評價(jià)服用絡(luò )活喜的患者中谷/峰比值和腦血管事件發(fā)生率的關(guān)系，結果絡(luò )活喜能顯著(zhù)減少腦出血發(fā)生率。這樣的研究引領(lǐng)了新觀(guān)念，創(chuàng )造了新概念，打開(kāi)了治療的新局面。這構成了絡(luò )活喜學(xué)術(shù)推廣的核心。

　　專(zhuān)業(yè)依靠指南：在隨后的推廣上，絡(luò )活喜憑借大量的循證依據，進(jìn)入了《中國高血壓防治指南》，這樣就把學(xué)術(shù)地位以權威文件的形式固定下來(lái)，其影響和營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)力可想而知。

　　科普連續造勢：患者教育永遠都是有效的，尤其是高血壓這種常見(jiàn)病，更值得做大眾傳播。所以絡(luò )活喜以高血壓日為依托，借助大眾媒體進(jìn)行大規模的科普教育，同時(shí)針對老干部、離退休人員等高端人群進(jìn)行了大量的健康講座。

　　通過(guò)以上三大關(guān)鍵舉措，絡(luò )活喜不但登上了學(xué)術(shù)制高點(diǎn)，還得到官方承認，還建立了良好的社會(huì )公益形象，當然最終收獲了銷(xiāo)量。

　　馬寶琳點(diǎn)評：把產(chǎn)品特點(diǎn)和醫學(xué)發(fā)現相結合，推出新理念，能夠使產(chǎn)品地位更高，更有影響力。

　　六、尼莫同老藥新做

　　尼莫同在我國上市10年的時(shí)候，開(kāi)始面臨幾大嚴峻挑戰。第一是國內仿制品靠靈活的銷(xiāo)售手段步步緊逼，蠶食了尼莫同一半的份額;第二是蛛網(wǎng)膜下腔出血市場(chǎng)小，發(fā)展受限;第三是產(chǎn)品本身學(xué)術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有新意。結果，尼莫同通過(guò)重新定位，改變適應癥實(shí)現了漂亮的轉身，成為老藥新作的經(jīng)典。

　　建立假設。尼莫同的適應癥是“治療蛛網(wǎng)膜下腔出血和老年性腦功能障礙”，而醫學(xué)書(shū)上沒(méi)有“老年性腦功能障礙”這個(gè)病名，初步假設是“老年性腦功能障礙”能否等同于“老年性癡呆”?

　　患者調研。腦血管病的后果中癡呆比偏癱還嚴重，但是當時(shí)臨床上沒(méi)有針對癡呆的治療，這是一個(gè)沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)的需求，沒(méi)有任何子女愿意父母變成癡呆，所以市場(chǎng)不但是空白而且需求強勁。

　　醫生調研。腦血管病治療一直相對落后，沒(méi)有新進(jìn)展，北京三甲醫院和縣級醫院的治療方案相差無(wú)幾，所以如果推出新理論應該能得到追捧。

　　驗證假設。大量搜集國內外文獻，發(fā)現鈣拮抗劑有治療血管性癡呆的證據，國外有尼莫同治療血管性癡呆的試驗依據。

　　重建邏輯。老年性癡呆和血管性癡呆的關(guān)系要理順，通過(guò)研究，大量證據表明，老年性癡呆中的大約四分之三是血管原因造成的，所以重建后的邏輯是這樣的：老年性腦功能障礙約等于老年性癡呆，后者約等于血管性癡呆。

　　通過(guò)以上五步，尼莫同定位于治療血管性癡呆這個(gè)空白的大市場(chǎng)，加大推廣力度，造就了近十年來(lái)持續穩定業(yè)績(jì)增長(cháng)，并且造福了若干患者，同時(shí)推動(dòng)了腦血管病治療理念的更新。

　　馬寶琳點(diǎn)評：醫學(xué)研究發(fā)現藥品的新用途是全球醫療界的使命、責任和正常規律。2、老藥可以新做，新做的手段可以依靠醫學(xué)發(fā)現，也可以依靠邏輯整合。

　　七、復方丹參小滴丸大市場(chǎng)

　　復方丹參滴丸已連續6年實(shí)現銷(xiāo)售收入突破10億元，小滴丸成就了大市場(chǎng)，復方丹參滴丸是如何成為中藥現代化的楷模的呢?

　　第一是市場(chǎng)大、療效好、價(jià)格公道。冠心病人群多，市場(chǎng)大，這是產(chǎn)品能夠做大的前提，療效好是能夠建立口碑的基礎，價(jià)格不貴是能夠大規模長(cháng)期使用的必要條件。

　　第二是持續的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，復方丹參滴丸十多年如一日，是國內企業(yè)中少有的持續進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品，良好的療效和持續的研究相得益彰。

　　第三是技術(shù)創(chuàng )新，滴丸本身就是中藥現代化創(chuàng )新的結果，然后又引進(jìn)指紋圖譜技術(shù)，從分子水平上弄清了的產(chǎn)品組分，基本揭示了復方丹參滴丸化學(xué)物質(zhì)基礎，為產(chǎn)品提供循證依據，為走出國門(mén)打下基礎。

　　第四是有力的品牌支撐，1998年入選“全國醫藥科技十大新聞”，1999年位列“國家科技成果重點(diǎn)推廣項目”醫藥衛生類(lèi)榜首，又是“中國第一個(gè)通過(guò)美國FDA臨床試驗申請的中藥制劑”。多個(gè)標志性的新聞事件配合良好的媒介公關(guān)為企業(yè)塑造了良好的品牌形象。

　　馬寶琳點(diǎn)評：市場(chǎng)大、療效好、質(zhì)量?jì)?yōu)、價(jià)格不貴、技術(shù)領(lǐng)先、堅持學(xué)術(shù)、塑造品牌，復方丹參滴丸能夠做大本來(lái)就不應該有懸念。

　　八、通心絡(luò )理論開(kāi)路

　　以嶺通心絡(luò )的崛起和其他產(chǎn)品有所不同，可以說(shuō)是“理論開(kāi)路、療效鋪路、學(xué)術(shù)修路”的典型代表。

　　身為醫學(xué)專(zhuān)家、博士生導師的吳以嶺教授本來(lái)就是搞醫療搞絡(luò )病研究的，創(chuàng )業(yè)也是先醫療而后醫藥。通心絡(luò )的理論開(kāi)路表現在提出了絡(luò )病治療理論，出版《絡(luò )病學(xué)》，成立中華中醫藥學(xué)會(huì )絡(luò )病分會(huì )，吳以嶺教授成為絡(luò )病治療的發(fā)揚著(zhù)、集大成者和代表人物，以此帶動(dòng)通心絡(luò )的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　療效鋪路是不可回避的，因為產(chǎn)品想長(cháng)盛不衰必須有療效，而通心絡(luò )的“活血通絡(luò )”作用非常確切。

　　學(xué)術(shù)修路實(shí)際上是更關(guān)鍵的，通心絡(luò )的學(xué)術(shù)推廣有幾個(gè)特點(diǎn)：一是緊密聯(lián)系中醫和西醫，中醫為體、西醫為用，雖然產(chǎn)品是中藥，理論是少為人知的絡(luò )病，但是所有臨床研究全是嚴格的西醫循證課題并且深入到了分子生物學(xué)水平，說(shuō)的很清楚。二是起點(diǎn)高，參加臨床研究的單位和專(zhuān)家大多數都是重量級的，所以說(shuō)服力強。第三是緊跟熱點(diǎn)，引領(lǐng)潮流，通心絡(luò )做了很多學(xué)術(shù)前沿的研究，而不是單純評價(jià)有效性和安全性這樣的基礎研究。

　　馬寶琳點(diǎn)評：中藥照樣可以搞學(xué)術(shù)，搞學(xué)術(shù)有兩個(gè)注意點(diǎn)：第一是要用循證依據把產(chǎn)品說(shuō)清楚，用西醫解釋中醫;第二是要搞醫學(xué)研究而非僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只有放到臨床實(shí)踐中才能銷(xiāo)售，所以即便是產(chǎn)品特點(diǎn)不多也可以在無(wú)窮盡的臨床研究中得出很多新發(fā)現。

　　九、0號，老百姓的降壓藥

　　據測算，現在有250萬(wàn)高血壓患者常年服用雙鶴的0號，0號成為國產(chǎn)降價(jià)藥中少有的幾個(gè)大品牌之一，雙鶴能用10年時(shí)間把0號從名不見(jiàn)經(jīng)傳做到年銷(xiāo)售8億片，關(guān)鍵成功因素有以下三個(gè)。

　　OTC模式奠定基礎。0號療效可靠但是配方較老，一開(kāi)始在大醫院的臨床上沒(méi)有競爭力，所以在處方藥還能做大眾廣告的時(shí)候，采用OTC操作模式，大廣告加大渠道，幾年下來(lái)不但業(yè)績(jì)年年提升完成了原始積累，更關(guān)鍵的是在患者心中建立了品牌，培育了忠誠的消費群體。

　　專(zhuān)業(yè)化推廣穩定提升。幾年的OTC模式以后，忠誠用戶(hù)越來(lái)越多，并以此撬開(kāi)了醫院市場(chǎng)。處方藥不允許做廣告以后，雙鶴藥業(yè)與多家著(zhù)名醫療機構合作，為0號在有效性、安全性、靶器官保護等方面進(jìn)行了大量的臨床試驗，提供了大量循證依據，進(jìn)行了大量的專(zhuān)業(yè)化推廣活動(dòng)。

　　渠道重建加強管理?？看址殴芾碜龃蟮?號，開(kāi)始面臨渠道混亂、竄貨嚴重、呆死帳過(guò)多、假貨橫行，渠道結構不合理等等問(wèn)題，因此從2003年雙鶴藥業(yè)開(kāi)始了以?xún)?yōu)化渠道結構、強化客戶(hù)管理、嚴格控制價(jià)格、加強終端拉動(dòng)和規范品牌形象為主要內容的920行動(dòng)，獲得極大成效。使0號營(yíng)銷(xiāo)以及公司管理進(jìn)入良性循環(huán)。

　　馬寶琳點(diǎn)評：先做大、再做深、再做精，這是產(chǎn)品發(fā)展規律。消費者能夠買(mǎi)賬是產(chǎn)品能夠做大的根本前提，這也是其他處方藥營(yíng)銷(xiāo)應該借鑒之處，大量的科普教育應該是未來(lái)處方藥營(yíng)銷(xiāo)必不可少手段。

　　十、AAA，銷(xiāo)售榜樣

　　黃河藥業(yè)的AAA一直占該類(lèi)產(chǎn)品的最大市場(chǎng)份額，由于A(yíng)AA不需要做醫生教育，所以強大的銷(xiāo)售力量就是制勝的關(guān)鍵。黃河藥業(yè)靠“1+5”贏(yíng)得了市場(chǎng)。

　　“1”是主動(dòng)的市場(chǎng)層級布局，產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)把市場(chǎng)直接針對二線(xiàn)城市，而不是先做一線(xiàn)市場(chǎng)而后逐漸撤退，這樣的好處是在相對空白的地區快速的攻城略地，快速獲取了市場(chǎng)份額。

　　其他的“5”包括以下關(guān)鍵因素。一是強大的政府公關(guān)。