醫藥市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的企業(yè)出現銷(xiāo)售瓶頸，且瓶頸出現的區間越來(lái)越短、對企業(yè)的束縛周期越來(lái)越長(cháng)，能否在短時(shí)間內盡快突破瓶頸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　解決這個(gè)問(wèn)題首先要知道為什么會(huì )出現銷(xiāo)售瓶頸?銷(xiāo)售瓶頸通常來(lái)自自身、市場(chǎng)、社會(huì )和自然因素。一般來(lái)說(shuō)，面對后三種因素，企業(yè)采取各項應對策略容易解決。嚴重的社會(huì )和自然因素，即使企業(yè)一時(shí)無(wú)力解決，也會(huì )成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的社會(huì )問(wèn)題引起有關(guān)部門(mén)注意。解決第一種因素引起的瓶頸問(wèn)題會(huì )遇到很大困難，因為這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)操作不當長(cháng)期積累的結果。

　　“人造”瓶頸

　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，應對和預防瓶頸的出現往往比瓶頸出現后拿出解決辦法更重要。因此，企業(yè)決策者首先必須清楚瓶頸出現的原因，尤其是以下人為因素。

　　方向失誤

　　有的企業(yè)決策者沒(méi)有深入細致地了解市場(chǎng)，又急于創(chuàng )出業(yè)績(jì)，好大喜功很容易被周?chē)娜嘶蛞恍┎回撠熑蔚牟邉澒净蚪?jīng)理人“忽悠”，制定出不合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，或操作不符合本企業(yè)推廣的產(chǎn)品，或在不當的時(shí)間銷(xiāo)售產(chǎn)品，或在不適合產(chǎn)品銷(xiāo)售的地區推出產(chǎn)品，或者急于求成地將原本好的營(yíng)銷(xiāo)方式推翻重來(lái)。

　　企業(yè)如果一開(kāi)始就出現上述產(chǎn)品定位錯誤，則會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)中不斷偏離軌道，并且越陷越深，不但賠上很多錢(qián)，還錯過(guò)良好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機。有的企業(yè)雖然看起來(lái)完成了眼前的銷(xiāo)售目標，但由于主要采取壓貨式“感情營(yíng)銷(xiāo)”，沒(méi)有完善的基層推廣隊伍，終端消費者的工作不到位，品牌沒(méi)有影響力，產(chǎn)品多積壓在渠道中，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略不能應對即將到來(lái)的市場(chǎng)變化，良好業(yè)績(jì)只是曇花一現，結果很快遇到瓶頸，企業(yè)深陷其中，不能自拔。

　　營(yíng)銷(xiāo)首先是方向的確立，方向錯了，就算有再好的銷(xiāo)售團隊，再好的管理方法，結果也會(huì )越來(lái)越糟。

　　急功近利

　　有的企業(yè)為了表現政績(jì)，采取強加任務(wù)、猛投廣告等短期快速拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式，由于沒(méi)有消費基礎，沒(méi)有基層隊伍建設，沒(méi)有強有力的經(jīng)濟后盾，很快就陷入了瓶頸。

　　有的國企雖然營(yíng)銷(xiāo)方向定位準確，但由于產(chǎn)品推出時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式不符合企業(yè)文化，上級主管部門(mén)束縛過(guò)緊或企業(yè)財力有限，很難長(cháng)期承擔以往制定的營(yíng)銷(xiāo)方針而中途夭折。還有的國營(yíng)企業(yè)雖然制定了良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，但由于決策者中途更換，后來(lái)者為了表現水平，重新制定和改變原有營(yíng)銷(xiāo)方式，一切從頭開(kāi)始。這樣一來(lái)，原本有活力和潛力的產(chǎn)品就會(huì )失去市場(chǎng)光澤，經(jīng)銷(xiāo)商失去了信心，特別是終端沒(méi)有動(dòng)力，在消費者心目中沒(méi)有品牌影響力，久而久之，就形成了銷(xiāo)售瓶頸。營(yíng)銷(xiāo)成功的國營(yíng)企業(yè)都有兩個(gè)特點(diǎn)：一是企業(yè)決策者精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，二是該決策者在企業(yè)工作的時(shí)間至少在5年以上。

　　一些聘請職業(yè)經(jīng)理人的民營(yíng)企業(yè)也常常出現這種情況。有些職業(yè)經(jīng)理人抱著(zhù)短期行為或急于表現業(yè)績(jì)的心理，制定出一些大手筆廣告投入的操作方案，多會(huì )讓企業(yè)老板騎虎難下。

　　墨守成規

　　營(yíng)銷(xiāo)雖然提倡堅持，但這是指營(yíng)銷(xiāo)方向和目標的堅持，即營(yíng)銷(xiāo)戰略的堅持，營(yíng)銷(xiāo)策略要根據實(shí)際情況經(jīng)常調整。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品推出一兩年后，由于國家政策、市場(chǎng)競品、自身內部管理人員甚至媒體等發(fā)生了變化，企業(yè)如果還是一成不變地遵循以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)成為僵化教條的條框。

　　調整銷(xiāo)售模式不能憑個(gè)人好惡，而應緊密跟隨市場(chǎng)，適應市場(chǎng)的措施不但應繼續保留，必要時(shí)還要加大力度，不適應市場(chǎng)的部分措施適當修正調整或補充。當企業(yè)經(jīng)過(guò)論證確定某個(gè)產(chǎn)品可以作為主推的大方向后，還要根據每個(gè)地區的消費習慣和終端政策以及終端發(fā)展狀況，調整在連鎖、醫院或社區鄉村等各終端部門(mén)的力量，某些區域是否需要加強或取舍一定要根據當時(shí)的情況和發(fā)展趨勢做調整，因此我們所說(shuō)的調整多是圍繞市場(chǎng)變化的局部調整，全盤(pán)否定先前正確方針對企業(yè)也有很大傷害。

　　管理不科學(xué)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和行軍作戰一樣，既需要快捷的決策和貫徹，也需要長(cháng)期的堅持和耐力，因此企業(yè)管理架構一定要簡(jiǎn)單。一般來(lái)說(shuō)，絕大多數民營(yíng)企業(yè)為了節約成本，管理人員都是根據需要“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”。很多國營(yíng)企業(yè)老總為了體現民主或平和晉職矛盾，設置過(guò)多管理機構，可能會(huì )出現部門(mén)內耗，導致問(wèn)題距離老總太遠，好建議還沒(méi)有上升到老總層面就被扼殺在中間環(huán)節，不好的建議反而會(huì )因為一些管理人員不愿得罪人而通過(guò)層層關(guān)卡。

　　此外，不科學(xué)、無(wú)計劃地使用營(yíng)銷(xiāo)費用也很常見(jiàn)。有的企業(yè)效益稍微好一些就要嘗試大手筆的廣告投入，有的企業(yè)發(fā)展順利時(shí)，管理人員和銷(xiāo)售隊伍龐大，管理機構臃腫，銷(xiāo)售出現瓶頸時(shí)則開(kāi)始降薪裁人，這樣無(wú)異于殺雞取卵。企業(yè)應當科學(xué)支配和使用營(yíng)銷(xiāo)費用，既有計劃性、又有長(cháng)遠性，有效的方法是，在營(yíng)銷(xiāo)隊伍中建立有挑戰性的激勵制度，將銷(xiāo)售人員的個(gè)人發(fā)展前途與公司發(fā)展結合起來(lái)，給予他們物質(zhì)上的回報和職場(chǎng)發(fā)展的成長(cháng)空間，實(shí)行既有公司優(yōu)越感、又能調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員積極性的薪酬制度，就可以穩定銷(xiāo)售隊伍，順利通過(guò)銷(xiāo)售瓶頸。

　　調價(jià)不當

　　價(jià)格是把雙刃劍，產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不宜頻繁調價(jià)，否則易造成價(jià)格混亂，給競爭對手可乘之機。但原材料和人力成本不斷漲價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)費用提高，銷(xiāo)售任務(wù)不斷加重，迫使藥品要通過(guò)調價(jià)來(lái)適應企業(yè)發(fā)展和新的市場(chǎng)需求，藥企應把調價(jià)作為市場(chǎng)調節和完成銷(xiāo)售指標的杠桿。調價(jià)不當會(huì )使銷(xiāo)售陷入瓶頸，如終端工作開(kāi)展不順暢，原本積壓在渠道中的藥品漲價(jià)后很難分銷(xiāo)出去;產(chǎn)品沒(méi)有認知度，不能形成購買(mǎi)力，調價(jià)前讓關(guān)系好的經(jīng)銷(xiāo)商囤貨等，都會(huì )導致調價(jià)后產(chǎn)品銷(xiāo)售一連幾年停滯不前。

　　為了避免因調價(jià)出現的瓶頸，藥品調價(jià)前應全面調查渠道和終端情況，制定出合理的漲價(jià)幅度。終端走貨形勢不好，可考慮是否延緩調價(jià)，調價(jià)前應對消費者心理作一次充分全面的調查，并對渠道進(jìn)行一段時(shí)間的控貨，盡量把庫存分銷(xiāo)干凈，切忌給經(jīng)銷(xiāo)商人情讓其囤貨，以免造成市場(chǎng)混亂;調價(jià)后，OTC人員要及時(shí)和零售藥店溝通，讓店員迅速適應調價(jià)后對新價(jià)位產(chǎn)品的推薦與銷(xiāo)售，便于調價(jià)初期的順利分銷(xiāo)，必要時(shí)可適當做些促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費者自然接受。

　　隊伍僵化或不穩

　　有些制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍過(guò)于穩定，團隊進(jìn)取心不強，一團和氣，缺乏一觸即發(fā)的凝聚力。還有的企業(yè)片面追求團隊活力，招聘員工對年齡要求十分苛刻，要知道銷(xiāo)售隊伍成員不同于機關(guān)公務(wù)員，很多情況下，能力和腦齡勝過(guò)學(xué)歷和年齡。營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)打實(shí)的業(yè)績(jì)考驗，老員工能吃苦，客情關(guān)系好，做事想得比較周到，年輕人雖然做事有沖勁，遇到問(wèn)題反應快，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，吃苦性差，好高騖遠，流動(dòng)性比較大，很難形成穩定的營(yíng)銷(xiāo)團隊。

　　營(yíng)銷(xiāo)隊伍要注重傳幫帶，要培養營(yíng)銷(xiāo)人員注重實(shí)際銷(xiāo)售經(jīng)驗和開(kāi)發(fā)、管理市場(chǎng)的能力和營(yíng)銷(xiāo)目標的執行力。對銷(xiāo)售人員采取規范化的管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，在他們還不具備專(zhuān)業(yè)化水準之時(shí)，要通過(guò)規范來(lái)引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，再逐步激發(fā)他們的創(chuàng )造性。營(yíng)銷(xiāo)首先要保證團隊穩定，動(dòng)輒大規模擴編或裁人是營(yíng)銷(xiāo)隊伍不穩定的重要原因之一，團隊建設要根據銷(xiāo)量增加循序漸進(jìn)地擴大。

　　防微杜漸

　　掌握出現瓶頸的原因后，我們就會(huì )在銷(xiāo)售中盡可能避免因自身因素造成的銷(xiāo)售瓶頸。

　　首先，確定正確的營(yíng)銷(xiāo)方針

　　正確的營(yíng)銷(xiāo)方向包括應該推出哪個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品推出前價(jià)格的確定。產(chǎn)品選擇不但要考慮企業(yè)實(shí)力，還要和企業(yè)文化相結合，如胃藥、感冒藥雖然市場(chǎng)很大，但并不是所有企業(yè)都能做起來(lái)，國營(yíng)企業(yè)雖有一定實(shí)力，但上級主管部門(mén)對利潤上繳要求較嚴，計劃性強，一般不易操作這類(lèi)大手筆投入的產(chǎn)品。

　　另外，為了避免調價(jià)帶來(lái)的瓶頸，產(chǎn)品推向市場(chǎng)前的價(jià)格確定至關(guān)重要。企業(yè)有一定實(shí)力和知名度，可采取高價(jià)政策，避免一段時(shí)間的中途漲價(jià)，使產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)較長(cháng)的“穩定期”。低價(jià)政策雖然能以較快速度搶占市場(chǎng)，但因利潤空間小，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)費用的不斷攀升，很難適應品牌運作。

　　第二，堅持就是勝利

　　營(yíng)銷(xiāo)宛如登山，只要方向正確，堅持不懈就能取得成功，至于中途速度急緩，怎樣調整營(yíng)銷(xiāo)體力則是行進(jìn)中的策略問(wèn)題。很多企業(yè)雖然選擇的產(chǎn)品不錯，營(yíng)銷(xiāo)手段也沒(méi)有問(wèn)題，價(jià)格定位也有很大的回旋余地，但在最艱難的時(shí)候停下來(lái)，讓所有努力都付之東流。

　　第三，與時(shí)俱進(jìn)

　　《易經(jīng)》中說(shuō)得好，窮則變，變則通，通則久。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略思想不要輕易改變，營(yíng)銷(xiāo)策略要根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度和情況適當調整。一般來(lái)說(shuō)，調整的尺度和分寸要視市場(chǎng)情況而定。