葛蘭素史克2013年的丑聞終結了醫藥銷(xiāo)售領(lǐng)域一些傳統的工作模式

　　部分醫藥銷(xiāo)售代表在事件中扮演的角色，使整個(gè)群體蒙羞。事件的結局是，葛蘭素史克以存在合規問(wèn)題為由，解聘了至少1000名資深醫藥銷(xiāo)售代表。這對整個(gè)醫藥行業(yè)都是一種警示。

　　外資藥企的銷(xiāo)售代表面臨的挑戰，比同行更加嚴峻。隨著(zhù)2015年前后很多專(zhuān)利藥的大規模到期，原本是外國藥企主要利潤來(lái)源的專(zhuān)利藥不再具有優(yōu)勢。專(zhuān)利到期意味著(zhù)短時(shí)間內市場(chǎng)就會(huì )出現大量仿制藥，這些價(jià)格便宜20%以上的仿制藥將在很大程度上搶奪市場(chǎng)份額。而2015年6月國家發(fā)改委對藥品最高零售價(jià)限制的取消，又讓一批利潤較低、經(jīng)營(yíng)困難的本地藥企通過(guò)漲價(jià)重獲生機—這些藥物即使在漲價(jià)后也有價(jià)格優(yōu)勢—這些都讓外資藥企的銷(xiāo)售代表很頭疼。

　　另一個(gè)變化是，在葛蘭素史克事件之后，醫生開(kāi)始變得更加謹慎。與普通商品不同，處方藥無(wú)法直接銷(xiāo)售給消費者，因此醫藥代表的主要推銷(xiāo)對象是醫生。但如今醫生開(kāi)始與醫藥銷(xiāo)售代表保持距離，他們逐漸排斥傳統形式的拜訪(fǎng)。如何重新建立與醫生之間的溝通渠道，也是醫藥銷(xiāo)售代表的新難題。

　　不過(guò)另一方面，中國醫藥市場(chǎng)同樣潛藏著(zhù)不少機會(huì )。醫藥健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)研究公司艾美仕的數據顯示，2005年中國醫藥市場(chǎng)僅以141億美元(約合877億元)的規模位列全球第九，而到2016年，這個(gè)數字預計會(huì )是2005年的12至13倍，市場(chǎng)規模躋身全球第二。龐大的增量讓越來(lái)越多的外國藥企加大對中國市場(chǎng)的投入，而藥品最終的銷(xiāo)量很大程度上取決于醫藥代表的能力。"

　　因此，能否適應市場(chǎng)環(huán)境的新變化，并對工作方式進(jìn)行調整，正成為醫藥銷(xiāo)售代表的考驗。作為醫藥領(lǐng)域的資深銷(xiāo)售人員，德國藥企勃林格殷格翰大中華區MOST區域規劃經(jīng)理秦英杰明顯感到壓力在增大，“這種挑戰還是蠻大的。我們必須要去適應這種變化，否則按照傳統的銷(xiāo)售模式繼續一定會(huì )面臨淘汰。”

　　采訪(fǎng)了多家外國醫藥企業(yè)在華銷(xiāo)售團隊的負責人、一線(xiàn)銷(xiāo)售人員以及相關(guān)的人力資源專(zhuān)家，談?wù)勧t藥銷(xiāo)售代表應該如何應對這些變化。

　　A思維模式需要轉變，to醫生變成to病人

　　原本以醫生為中心的推廣方式不再那么有效，醫藥銷(xiāo)售代表的新思路得更多從病患的角度去思考如何進(jìn)行藥品推廣。

　　秦英杰對此很有感觸，正是因為及時(shí)改變了自己原本的思維方式，才讓她的團隊在藥品銷(xiāo)售的過(guò)程中變得更加順利。

　　秦英杰所帶領(lǐng)的團隊主要負責腦卒中藥物的推廣，腦卒中常被人們稱(chēng)為腦中風(fēng)，如果沒(méi)有得到及時(shí)有效的治療，患者在發(fā)病之后的3個(gè)小時(shí)內就可能會(huì )有生命危險。

　　一份中美兩國數據的對比讓秦英杰印象深刻：美國腦卒中的溶栓率達到50%，而中國的這一數值只有15%，這個(gè)數字放在全球范圍內來(lái)看都是比較低的—這意味著(zhù)腦卒中藥物在中國的推廣比在其他國家更有難度。在傳統拜訪(fǎng)已經(jīng)無(wú)法有效地進(jìn)行藥品推廣的情況下，秦英杰轉變思路，從觀(guān)察病患入手。

　　她注意到，腦卒中治療的復雜程度并不算高，只要及時(shí)用藥就能挽救患者，較低的治愈率更多是因為醫院的治療流程出了問(wèn)題。比如治療的第一步是進(jìn)行核磁共振檢查，但在大部分醫院做這項檢查都需要排隊，醫院并沒(méi)有建立起針對腦卒中患者的應急方案，最佳的搶救時(shí)間很有可能就浪費在排隊的環(huán)節。

　　發(fā)現了這一問(wèn)題后，秦英杰?chē)L試與醫院合作進(jìn)行流程優(yōu)化，一家天津醫院接受了她的建議。優(yōu)化后的效果很明顯，這家醫院的腦卒中治愈率有了很顯著(zhù)的提升，更多病人來(lái)這里就診，從而也提高了勃林格殷格翰的藥品使用量。

　　“反饋很正面，這家醫院已經(jīng)成為國內很有名氣的腦卒中專(zhuān)科醫院，這也使得我們和它們建立了更良好的合作伙伴關(guān)系，銷(xiāo)售推廣的過(guò)程也因此變得更加順暢。”秦英杰意識到，醫生固然重要，但銷(xiāo)售代表在這種新的環(huán)境變化下，需要將思維模式調整到以病人為中心，幫助病人解決實(shí)際的就醫難題，這樣才能更好地進(jìn)行藥品推廣。'

　　B更熟練地運用新媒體推動(dòng)銷(xiāo)售

　　互聯(lián)網(wǎng)正在影響著(zhù)醫藥這個(gè)原本相對傳統的行業(yè)，醫生在工作中開(kāi)始更多地使用在線(xiàn)平臺。醫藥銷(xiāo)售代表也因此需要更多地思考，如何利用新媒體進(jìn)行有效傳播，推動(dòng)藥品銷(xiāo)售。

　　“這是一個(gè)很明顯的趨勢，醫生開(kāi)始有很多App或者銷(xiāo)售網(wǎng)站可以選擇，他們也更愿意接受在線(xiàn)交流和溝通的方式。很多藥企都已經(jīng)在這方面發(fā)力，比如輝瑞在這方面已經(jīng)有很大的投入。”KellyServices行業(yè)總監何飛宇說(shuō)。

　　作為內部銷(xiāo)售團隊的一員，輝瑞中國高級區域醫學(xué)顧問(wèn)經(jīng)理徐美林也感覺(jué)到了這種變化。公司專(zhuān)門(mén)籌辦了“輝瑞大學(xué)”項目，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )視頻、在線(xiàn)文獻資料查詢(xún)等遠程教育方式，提高全國各地醫生的治療水平，這樣不僅能增進(jìn)公司與醫生的互動(dòng)，也能鞏固品牌。

　　在醫藥銷(xiāo)售領(lǐng)域，新媒體所體現的最大價(jià)值就是它的覆蓋力。以美國為例，一個(gè)醫藥銷(xiāo)售代表一般負責維護30個(gè)左右的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，有的時(shí)候這個(gè)數值可能上升至100人到200人。如果只是單純依靠人力拜訪(fǎng)，顯然無(wú)法滿(mǎn)足要求，而通過(guò)新媒體進(jìn)行關(guān)系維護就會(huì )更容易一些。

　　這也是秦英杰重視新媒體傳播的原因。“以前我們去做學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)更多是靠人，但當進(jìn)入二三線(xiàn)城市之后，我們發(fā)現光靠人力進(jìn)行拜訪(fǎng)是不現實(shí)的。所以我們也在思考如何利用新媒體的覆蓋力擴大我們的范圍，這需要醫藥銷(xiāo)售代表?yè)碛懈鼜姷男旅襟w傳播能力。”秦英杰說(shuō)。

　　C、學(xué)術(shù)背景，比以往更被看重

　　學(xué)術(shù)化是目前醫藥銷(xiāo)售領(lǐng)域非常明顯的變化趨勢，這要求醫藥銷(xiāo)售代表與醫生進(jìn)行更多學(xué)術(shù)層面的交流，通過(guò)這樣的方式建立關(guān)系。

　　醫學(xué)聯(lián)絡(luò )官(MedicalScience)就是近年來(lái)為了應對這種趨勢產(chǎn)生的一類(lèi)新職位，主要職責包括關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通管理、醫學(xué)學(xué)術(shù)會(huì )議和論壇的組織籌辦等。由于能夠給醫生提供更多的專(zhuān)業(yè)知識，提高醫生的業(yè)務(wù)水平，所以這種方式頗受歡迎，目前中國的前十大外資制藥公司都設立了這樣的職位。

　　在美國，70%的學(xué)術(shù)聯(lián)絡(luò )官都具有博士以上的學(xué)位。中國藥企的要求也開(kāi)始與其他地區接軌，輝瑞現在就希望招聘到更多具有醫學(xué)或藥學(xué)學(xué)科背景的碩士，并且最好具有兩三年臨床背景或其他醫藥公司的工作經(jīng)驗?？梢?jiàn)，這類(lèi)職位對于專(zhuān)業(yè)背景有很高的要求。

　　“隨著(zhù)創(chuàng )新藥成為國內藥企的發(fā)展重點(diǎn)，作為公司和專(zhuān)家之間橋梁的醫學(xué)聯(lián)絡(luò )官的工作正變得越來(lái)越重要。”徐美林說(shuō)。輝瑞的銷(xiāo)售團隊每年都會(huì )舉辦多場(chǎng)研討會(huì )、“全科醫生教育”會(huì )議等，如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)背景，要完成這樣的工作會(huì )比較困難。

　　除此之外，醫學(xué)聯(lián)絡(luò )官還需要給傳統銷(xiāo)售人員培訓相關(guān)疾病的知識和最新的研究進(jìn)展。當歐美一些醫療協(xié)會(huì )出版相應疾病的治療指南之后，醫學(xué)聯(lián)絡(luò )官需要把要點(diǎn)提煉出來(lái)，讓傳統銷(xiāo)售人員能對產(chǎn)品所處的整個(gè)領(lǐng)域有更深入的了解，從而有能力與醫生或者專(zhuān)家進(jìn)行更高質(zhì)量的溝通。輝瑞和勃林格殷格翰都提到了對于英語(yǔ)能力的看重，因為醫藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果往往最先是通過(guò)英語(yǔ)發(fā)表的，為了更快地掌握前沿醫藥信息并進(jìn)行傳播，對他們的英語(yǔ)也提出了更高的要求。

　　D、薪資不再結果導向

　　工作模式和思路的變化使得醫藥銷(xiāo)售代表的待遇也在發(fā)生變化。在以往的工資構成中，獎金是最重要的部分，獎金又與藥品的銷(xiāo)售量密切掛鉤，這種側重結果導向的薪資結構，誘使部分銷(xiāo)售人員鋌而走險。

　　現在一個(gè)明顯的趨勢是，醫藥銷(xiāo)售代表的基本工資開(kāi)始提升，而獎金部分的占比開(kāi)始下降。“之所以提高固定薪酬并且拉低獎金，是因為我們希望能夠保證員工的生活質(zhì)量，讓他們以更正常的心態(tài)、更合規和學(xué)術(shù)化的方式去做事。”勃林格殷格翰大中華區人才發(fā)展及學(xué)習部負責人方華說(shuō)。

　　薪酬結構的調整帶來(lái)的是KPI考核標準的變化。在獎金的考核上，業(yè)績(jì)、銷(xiāo)量、利潤這些與企業(yè)營(yíng)收直接相關(guān)的指標已不再那么重要?，F在各大藥企開(kāi)始降低這些方面的考核，轉而開(kāi)始評價(jià)醫藥銷(xiāo)售代表的學(xué)術(shù)推廣能力，以及是否與醫生建立起了高質(zhì)量的溝通。

　　“只有對考核機制進(jìn)行重新梳理，才能引導銷(xiāo)售人員將有限的注意力放在那些更需要關(guān)注的點(diǎn)上，這樣可以規避銷(xiāo)售領(lǐng)域的風(fēng)險。”何飛宇說(shuō)。

　　當然，薪資結構的變化也對團隊leader的領(lǐng)導能力提出了更高的要求。“以前獎金比較高的時(shí)候，銷(xiāo)售經(jīng)理對團隊的掌控和輔導是比較松的，因為獎金就可以驅動(dòng)銷(xiāo)售人員盡力完成工作。把獎金降低之后，我們對于銷(xiāo)售經(jīng)理領(lǐng)導力、輔導能力和管理能力的要求就提高了，他們需要引入更多的管理手段。”方華說(shuō)。'

　　“之前對銷(xiāo)售團隊的管理只需要關(guān)注銷(xiāo)售結果，現在更多的是需要重新思考如何評價(jià)大家的工作，并帶領(lǐng)團隊探索新的合作模式。”面對現在變化的新環(huán)境，秦英杰也在自我調整積極地去適應。

　　E、渠道下沉，需要復合型人才

　　如今，一線(xiàn)城市的醫藥市場(chǎng)已經(jīng)顯得有些飽和，眾多的競爭者以及較高的運營(yíng)成本讓外國藥企開(kāi)始關(guān)注三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)。

　　“在競爭激烈的一線(xiàn)城市，外國藥企如果維持高定價(jià)，將失掉一部分市場(chǎng)。如果降低定價(jià)，它的總營(yíng)收也有可能降低，這是一個(gè)棘手的問(wèn)題。所以，那些競爭不那么激烈的三四線(xiàn)城市會(huì )開(kāi)始需要越來(lái)越多的醫藥銷(xiāo)售代表。”何飛宇說(shuō)。

　　但相較渠道更加成熟的一線(xiàn)城市，醫藥銷(xiāo)售代表在三四線(xiàn)城市的開(kāi)拓是多方面的挑戰：他們不僅要與醫生打交道，還需要拓寬包括醫院、患者，甚至政府在內的多方資源，這些都考驗著(zhù)一個(gè)銷(xiāo)售人員的溝通以及協(xié)調能力。

　　由于新市場(chǎng)的開(kāi)拓是一個(gè)更加復雜的工作，除了溝通能力，對于醫藥銷(xiāo)售代表的跨部門(mén)合作能力以及區域市場(chǎng)的規劃能力也有更高的要求。這些都促使銷(xiāo)售人員得有更強的創(chuàng )造力和執行力，成為復合型人才。