在今年8月召開(kāi)的“醫療市場(chǎng)年會(huì )”上，默克中國甲狀腺市場(chǎng)總監夏青在他題為《數字化時(shí)代為成熟產(chǎn)品帶來(lái)的機遇和挑戰》的分享中，提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)時(shí)，贏(yíng)得了很多在場(chǎng)專(zhuān)業(yè)聽(tīng)眾共鳴。

　　默克中國甲狀腺市場(chǎng)總監夏青

　　在此之前，另外一位來(lái)自跨國公司的高管則在演講中提到，現在數字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了諸多跨國企業(yè)的戰略，部分企業(yè)甚至要求市場(chǎng)部必須留出固定比例的預算用于數字化營(yíng)銷(xiāo)。

　　然而，在數字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)的戰略時(shí)，目前處方藥數字化營(yíng)銷(xiāo)卻仍然面臨著(zhù)非常大的挑戰：

　　到底該怎么做？該怎么評估效果？又該怎樣去做嘗試？

　　作為中國最大的移動(dòng)端醫生平臺之一，醫學(xué)界提出了自己的數字化營(yíng)銷(xiāo)路徑。

　　醫學(xué)界CEO陳奇銳認為，圍繞著(zhù)處方藥企業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)需求，醫學(xué)界經(jīng)歷了流量平臺到數字化營(yíng)銷(xiāo)項目，從數字化項目到數字化營(yíng)銷(xiāo)方案的三級跳，目前正在從數字化項目向數字化營(yíng)銷(xiāo)平臺升級。

　　醫學(xué)界目前已經(jīng)形成了22個(gè)微信訂閱號、2個(gè)微信服務(wù)號的微信矩陣，目前總粉絲數超過(guò)550萬(wàn)，日均閱讀文章達到150萬(wàn)篇次，每天都有上百萬(wàn)醫務(wù)工作者在閱讀醫學(xué)界的文章——在2016年新媒體排行榜評估的醫學(xué)垂直訂閱號中，醫學(xué)界的心血管頻道、內分泌頻道、神經(jīng)病學(xué)頻道、腫瘤頻道、兒科頻道、婦科頻道等12個(gè)頻道位于同品類(lèi)第一名，2016年醫學(xué)界微信訂閱號總流量超過(guò)5億篇次，在醫學(xué)傳媒行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

　　處方藥企業(yè)面向醫生的信息傳達怎樣才能更有效？

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是：只有大流量，才能有好的傳播效果，才可能真正影響到醫生的觀(guān)念——流量并非萬(wàn)能、但沒(méi)有流量萬(wàn)萬(wàn)不能。

　　陳奇銳透露，因為醫學(xué)界的流量在2014、2015年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(cháng)，雖然微信訂閱號無(wú)法分析具體醫生的行為數據、無(wú)法精準投放，但醫學(xué)界微信訂閱號巨大的流量、專(zhuān)科訂閱號的矩陣式架構，可以保證在大閱讀量基礎上做到相對精準——動(dòng)輒數千次、上萬(wàn)次的點(diǎn)擊，其傳播效果遠遠好于傳統媒體和同類(lèi)訂閱號，這導致醫學(xué)界營(yíng)收在2015年增長(cháng)了200%。

　　基于訂閱號的流量雖大，但不夠精準，很難滿(mǎn)足制藥企業(yè)精準傳播的追求。2015年8月，醫學(xué)界正式推出了“聽(tīng)醫學(xué)講座”為核心功能的醫學(xué)APP醫生站，只用了4個(gè)月，醫生站的日活用戶(hù)就達到了行業(yè)第一名——這證明了醫學(xué)界聚攏的大量HCPs用戶(hù)的巨大勢能。

　　目前醫生站的注冊用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)120萬(wàn)，日活用戶(hù)8萬(wàn)以上，位居醫生用APP第一名。擁有了用戶(hù)主數據和行為數據之后，2016年下半年，不少制藥企業(yè)開(kāi)始和醫學(xué)界合作數字化營(yíng)銷(xiāo)項目。

　　企業(yè)需要盡可能精準的流量，也希望看到醫生行為統計數據，以反饋到企業(yè)的市場(chǎng)策略上來(lái)——這正是當初醫學(xué)界推出醫生站APP的直接原因。

　　陳奇銳認為，醫生站推出后，盡管沒(méi)有數字化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和解決方案，2016年醫學(xué)界營(yíng)收仍增長(cháng)了70%以上，其主要的原因就是醫生站的大用戶(hù)群和行為數據，能夠部分程度上滿(mǎn)足客戶(hù)對用戶(hù)行為數據的要求。

　　現在醫藥大數據也是熱門(mén)話(huà)題，在陳奇銳看來(lái)，大數據是很好的設想，但是目前醫生們90%的在線(xiàn)行為數據都在微信上，而微信目前沒(méi)有面向任何行業(yè)機構開(kāi)放醫生用戶(hù)數據和行為數據（未來(lái)也不太可能開(kāi)放）——這意味著(zhù)醫藥大數據是無(wú)本之木——很顯然不可能依靠抓取在微博上、網(wǎng)頁(yè)上抓取的碎片化的有限數據完成大數據積累。

　　在沒(méi)有高質(zhì)量的醫生大數據的時(shí)候，處方藥營(yíng)銷(xiāo)怎么辦？

　　陳奇銳認為，依靠?jì)?yōu)質(zhì)的醫學(xué)內容+可信第三方平臺，增加內容對于醫生的吸引力；同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的推送，將進(jìn)一步提升醫生對于醫學(xué)內容、市場(chǎng)活動(dòng)的參與度；這樣就足以完成信息傳播的閉環(huán)。

　　在這個(gè)閉環(huán)系統中，同樣可以獲取真實(shí)的、夠用的行為數據，這些數據經(jīng)過(guò)統計脫敏之后，通過(guò)商業(yè)智能分析，可以把有價(jià)值的結論反饋給市場(chǎng)部。目前，關(guān)于醫生的行為數據，可能這個(gè)故事是更可靠的、可驗證的，也最貼近企業(yè)市場(chǎng)需求。

　　2017年開(kāi)始，醫學(xué)界在上述路徑上進(jìn)行了有益的探索。根據目前的趨勢，陳奇銳預計醫學(xué)界2017年銷(xiāo)售收入仍將保持高速增長(cháng)，原因是在大流量的基礎上，醫學(xué)界的數字營(yíng)銷(xiāo)解決方案，已經(jīng)獲得了部分企業(yè)管理者的認同。

　　真正有效的數字化營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？

　　陳奇銳認為，在可見(jiàn)的未來(lái)，處方藥數字營(yíng)銷(xiāo)有四要素：高價(jià)值且易讀的醫學(xué)內容、可信的第三方平臺、線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的信息推送、行為數據與市場(chǎng)策略的閉環(huán)。

　　在數字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代呼嘯而來(lái)的時(shí)候，現在需要的不是一個(gè)個(gè)分散的創(chuàng )意項目，或者大數據、人工智能等概念，現在需要“優(yōu)質(zhì)內容、可信平臺、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、賦能企業(yè)”，陳奇銳堅信，這就是中國國情下處方藥數字化營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。