我相信絕大多數藥企對多渠道營(yíng)銷(xiāo)（MCM）這個(gè)詞一點(diǎn)也不陌生。在日趨發(fā)展的醫藥領(lǐng)域，無(wú)論是醫生還是藥企員工，他們的行為方式也在不斷地發(fā)生著(zhù)變化，MCM的重要性則隨著(zhù)這些變化凸顯出來(lái)。

　　但是，我們也發(fā)現大家談歸談，做歸做，MCM就如老樹(shù)發(fā)新芽，離開(kāi)花結果還遠著(zhù)呢！是什么原因導致了藥企目前大部分MCM項目的效果都很差？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先要知道什么是有效的MCM，它對企業(yè)運營(yíng)有什么樣的深遠影響?

　　以營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，國產(chǎn)藥品（含一大部分中成藥）大致可以分為三大類(lèi)：普藥，基藥以及新特藥。

　　普藥往往指在臨床上已經(jīng)廣泛使用多年的常規藥品。其主要特點(diǎn)是相對價(jià)格較低，多為進(jìn)口原研產(chǎn)品的仿制藥，或者成熟的中藥大品種，往往競爭對手眾多，但其中很多產(chǎn)品屬于“費用型”，帶金銷(xiāo)售普遍?；幨侵高M(jìn)入國家基本用藥目錄的藥品，含很多省市的增補產(chǎn)品，與普藥有部分交叉，其特征是能夠滿(mǎn)足基本醫療衛生需要，相對價(jià)格最低，國家出臺政策強力推廣，基本上沒(méi)什么帶金銷(xiāo)售。我們可以預測，隨著(zhù)醫保的成本壓力越來(lái)越大，雖然普藥和基藥的用量比較大，但對藥企來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)充分競爭和醫保限價(jià)，其價(jià)值則逐年下滑，因此能真正對企業(yè)帶來(lái)價(jià)值提升的則是新特藥。所謂新特藥是新藥和針對某種病特效藥的合稱(chēng)，也可以包括一部分中藥保護品種或單獨定價(jià)的獨家品種。

　　MCM從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，同醫藥代表地面推廣和會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)一樣，是第三種觸達目標醫生的方式，也能進(jìn)行有效學(xué)術(shù)信息的傳遞，進(jìn)而影響處方觀(guān)念和處方行為。

　　但是如果醫生由于區域市場(chǎng)準入（省，市招標及二次議價(jià)）和國家政策因素，不能決定開(kāi)什么藥或沒(méi)有多少藥品可做選擇時(shí)，很多藥企的頭等大事應該是加大市場(chǎng)準入方面的投入。最近，國內部分地區開(kāi)始推行藥品集中采購，具體到品種，劑型和規格。公立醫院藥品零加成和醫?？刭M，這樣就影響了許多藥品的使用，同時(shí)國家最近準備大范圍推廣臨床路徑與DRGs所帶來(lái)的蝴蝶效應，也減少了醫生開(kāi)處方時(shí)的藥品選擇權。

　　因此對大量基藥品種來(lái)說(shuō)，由于價(jià)格被壓得比較低，受制于成本壓力，營(yíng)銷(xiāo)上的投入必然減少，同時(shí)也因為擁有最好的市場(chǎng)準入條件，因此可以大規模減少相對高成本的醫藥代表投入，而以品牌推廣為核心的，廣覆蓋低成本的MCM和數字營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )發(fā)揮更大作用，但總預算一定不能高。

　　對很多普藥和成熟中藥大品種來(lái)說(shuō)，在解決了市場(chǎng)準入問(wèn)題后，由于充分競爭和國家嚴打醫藥回扣，全行業(yè)面臨合規營(yíng)銷(xiāo)轉型的壓力，而MCM恰恰是一種合規的推廣解決方案，在這一領(lǐng)域將會(huì )有比較大的發(fā)展。

　　新特藥是藥企價(jià)值增長(cháng)的重要推動(dòng)力，因此處方最多的，大中城市包括縣域二三級醫院的醫生，是藥企最需要影響的目標用戶(hù)。隨著(zhù)打擊商業(yè)賄賂的深入，即使不出臺極左政策，大量醫院對醫藥代表拜訪(fǎng)醫生的時(shí)間和數量上限制越來(lái)越多。新藥信息和學(xué)術(shù)推廣，通過(guò)傳統模式傳達給醫生則變得越來(lái)越困難。醫藥代表和醫生的交流也不允許以推廣營(yíng)銷(xiāo)為目的，取而代之的只能是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。因此為了合規的要求，包括許多跨國大藥企開(kāi)始轉移到以醫學(xué)部為主導的學(xué)術(shù)傳遞。因此無(wú)論在銷(xiāo)售量巨大，覆蓋地域較廣的普藥，還是毛利率比較高的新特藥，這兩塊才是MCM未來(lái)數年內，作為一種創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)載體，發(fā)揮巨大作用的領(lǐng)域。

　　另外，醫生日常工作十分繁忙，在合規的大背景下，如果沒(méi)有了回扣做潤滑，面對面和醫藥代表交流，由于打斷了醫生的工作或休息，會(huì )不那么受歡迎，相信慢慢會(huì )呈現減少趨勢，同時(shí)數字化的交流會(huì )逐漸增多，例如：學(xué)術(shù)信息推送，線(xiàn)上互動(dòng)，直播錄播，專(zhuān)家講堂以及線(xiàn)上研討會(huì )等等。

　　但是我們也必須懂得“羅馬不是一日建成的”，從傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式到MCM不可能一蹴而就，它需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。就算誰(shuí)都知道趨勢不可逆轉，但藥企往往發(fā)現管理層的一廂情愿，到了執行層面就無(wú)法進(jìn)行。因為真正有效的MCM并不是制作幾個(gè)APP或公眾號（很多企業(yè)失敗幾十個(gè)項目也樂(lè )此不疲）就行了，而是整個(gè)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)組織層面的變革。如果真的要達成MCM的遠大目標，必須克服組織結構上的障礙，打造一個(gè)與各BU、大區和一線(xiàn)代表協(xié)同的，跨部門(mén)、跨功能、跨地域的數字化文化。營(yíng)銷(xiāo)方式的轉換一定要從企業(yè)的領(lǐng)導層起頭，同時(shí)必須得到一線(xiàn)的支持，兩者缺一不可，否則沒(méi)有成功的可能性！

　　因為MCM是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，一旦采用，很多舊的觀(guān)念一定要打破。藥企營(yíng)銷(xiāo)行為的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在合規的前提下，希望醫生從對一個(gè)藥品完全的無(wú)知到了解，到產(chǎn)生興趣，到參與對話(huà)，到嘗試處方，到成為忠誠的用戶(hù)，最后推薦給其他醫生的一個(gè)路徑。成功的營(yíng)銷(xiāo)就是，將盡可能多的醫生一個(gè)步驟一個(gè)步驟沿著(zhù)這條路徑走下去。

　　而不管傳統的醫藥代表面對面拜訪(fǎng)醫生也好，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)也好，還是MCM，他們都是幫助醫生在這條營(yíng)銷(xiāo)路徑上前行的手段和工具而已。在每一個(gè)步驟，這些渠道都有不同的角色，效果也需要根據其在不同的營(yíng)銷(xiāo)路徑的階段來(lái)衡量，最重要的是協(xié)同，提高性?xún)r(jià)比（或投入產(chǎn)出比）與長(cháng)期可持續發(fā)展。而那么多藥企MCM創(chuàng )新項目之所以失敗的原因，恰恰是沿用了傳統思維，總想做幾個(gè)大預算項目，刻意想去證明MCM單獨有效，把它變成“貴族項目”。由于太貴，所以即使有效但性?xún)r(jià)比過(guò)低，項目不可持續，這也導致了經(jīng)常做一次就結束，后面再另起爐灶，重復開(kāi)發(fā)與投入。由于太貴，擠占了內部很多部門(mén)的預算，實(shí)戰中侵犯了利益，導致一線(xiàn)和BU的不作為，而當不能協(xié)同的時(shí)候，會(huì )進(jìn)一步推高這些MCM項目的成本，又必然導致失敗，因此用力過(guò)猛則欲速則不達。

　　得不到一線(xiàn)團隊支持的MCM項目，沒(méi)有成功的可能性，所以如何與一線(xiàn)協(xié)同，與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式有效結合，才是藥企多渠道營(yíng)銷(xiāo)的真正挑戰！

　　那如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

　　不爭利

　　藥企的數字營(yíng)銷(xiāo)項目不與一線(xiàn)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)爭利，將增加的業(yè)務(wù)、招募的效果、用戶(hù)的互動(dòng)等kpi都可以歸屬到一線(xiàn)的業(yè)績(jì)上，才能得到一線(xiàn)的支持。