醫藥代表這一職業(yè)是由西方發(fā)達國家引進(jìn)的，其本職工作就是負責新藥學(xué)術(shù)推廣，向臨床醫生介紹新藥知識，聽(tīng)取新藥臨床使用中的意見(jiàn)。目前國內醫藥企業(yè)多達7000余家，醫藥代表更達300萬(wàn)之多，素質(zhì)參差不齊。

　　近日，《關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創(chuàng )新的意見(jiàn)》由中辦、國辦高規格發(fā)布。與2015年的《國務(wù)院關(guān)于改革藥品醫療器械審評審批制度的意見(jiàn)》相比，其中最引人注目的是增加了對醫藥代表“不得賣(mài)藥”的詳細要求，這不可避免地引起了醫藥界尤其是醫藥營(yíng)銷(xiāo)人士的廣泛關(guān)注。

　　合規導向明確

　　此次中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創(chuàng )新的意見(jiàn)》是總結這些年來(lái)醫藥市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗與教訓后的一次撥亂反正，而且經(jīng)過(guò)CFDA三個(gè)征求意見(jiàn)稿(今年52號、53號、54號文件)，在廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)和建議后才出臺，可見(jiàn)國家對其重視和謹慎程度。

　　此次備受矚目的第二十七條重申了要“規范藥品學(xué)術(shù)推廣行為”。藥品上市許可持有人須將醫藥代表名單在食品藥品監管部門(mén)指定的網(wǎng)站備案，向社會(huì )公開(kāi)。醫藥代表負責藥品學(xué)術(shù)推廣，向醫務(wù)人員介紹藥品知識，聽(tīng)取臨床使用的意見(jiàn)建議。醫藥代表的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)應公開(kāi)進(jìn)行，在醫療機構指定部門(mén)備案。禁止醫藥代表承擔藥品銷(xiāo)售任務(wù)，禁止向醫藥代表或相關(guān)企業(yè)人員提供醫生個(gè)人開(kāi)具的藥品處方數量。醫藥代表誤導醫生使用藥品或隱匿藥品不良反應的，應嚴肅查處；以醫藥代表名義進(jìn)行藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，按非法經(jīng)營(yíng)藥品查處。

　　與早前的政策比，主要的變化就是醫藥代表不能進(jìn)行藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)——“以醫藥代表名義進(jìn)行藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，按非法經(jīng)營(yíng)藥品查處。”這給一些不明舊理的人造成了誤解，更引起很多醫藥代表的恐慌。但實(shí)際情況是過(guò)去的相關(guān)規定也一直說(shuō)醫藥代表“不得賣(mài)藥”，只不過(guò)這次是以國辦文件的形式進(jìn)行了明確強調。

　　這就引出了另一個(gè)話(huà)題——醫藥代表的合法性問(wèn)題。醫藥代表這一職業(yè)是由西方發(fā)達國家引進(jìn)的，其本職工作就是負責新藥學(xué)術(shù)推廣，向臨床醫生介紹新藥知識，聽(tīng)取新藥臨床使用中的意見(jiàn)。

　　目前國內醫藥企業(yè)多達7000余家，醫藥代表更達300萬(wàn)之多，素質(zhì)參差不齊。由于對這個(gè)職業(yè)缺乏足夠的認識，沒(méi)有一個(gè)統一的標準，想當然以自己的理解來(lái)定義職業(yè)行為，單是外企和內企的營(yíng)銷(xiāo)理念和藥品推廣模式就有很大差異，從而對于醫藥代表的認識和要求更是千差萬(wàn)別，導致培訓、要求和管理天壤之別。更有甚者，自進(jìn)入我國后卻出現了明顯變異——以銷(xiāo)售為目的，以帶金或其它利益為手段，生生把醫藥代表變成了人人喊打的過(guò)街老鼠。

　　可以說(shuō)，正是定位的不清淅使醫藥代表這個(gè)職業(yè)一直游走在灰色地帶。

　　經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，作為正式的一種職業(yè)，醫藥代表已正式進(jìn)入國家職業(yè)大典，也就是合法化和正規化。為了規范和監督，國家也陸續出臺了一系列綱領(lǐng)性文件，多次進(jìn)行糾正和引導。在政策法規規范和監管下，醫藥代表業(yè)已逐步脫去了原始野蠻生長(cháng)的原始時(shí)期，走向光明。此次國辦文件更是進(jìn)一步明確了醫藥代表在當前經(jīng)濟社會(huì )中的存在必要性。從這一層面來(lái)說(shuō)，這對于醫藥代表來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息。如每個(gè)醫藥代表完全可以按《意見(jiàn)》所規定的“醫藥代表負責藥品學(xué)術(shù)推廣，向醫務(wù)人員介紹藥品知識，聽(tīng)取臨床使用的意見(jiàn)建議。”自然可以光明正大地進(jìn)醫院拜訪(fǎng)醫生，無(wú)須東躲西藏喬裝打扮了。當然必須注意，這里有前提，進(jìn)醫院找醫生是“介紹藥品知識，聽(tīng)取臨床使用的意見(jiàn)建議”，而絕不能像過(guò)去一樣為了企業(yè)銷(xiāo)售去“誤導醫生使用藥品或隱匿藥品不良反應的。”更不能直接銷(xiāo)售藥品，甚至兌現什么“臨床費”、“處方費”。

　　企業(yè)分步調整

　　面對新規要求，醫藥企業(yè)應如何面對?筆者認為可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：

　　首先要徹底更新觀(guān)念，以大匠仁心、造福蒼生為己任，把最好最新的藥品輸送到醫生手中，用治病救人的責任心造好藥，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　其二，加強培訓和考核，提高醫藥代表的學(xué)術(shù)水平，增強自我驅動(dòng)力。重點(diǎn)提升自己學(xué)術(shù)水平，提高自己對于醫生的臨床用藥的參考價(jià)值，用最專(zhuān)業(yè)的知識，實(shí)事求是地向醫生介紹藥品。

　　其三，真正規范學(xué)術(shù)推廣行為。醫藥代表負責新藥學(xué)術(shù)推廣，向臨床醫生介紹新藥知識，聽(tīng)取新藥臨床使用中的意見(jiàn)。禁止醫藥代表承擔藥品銷(xiāo)售任務(wù)，更不能讓醫藥代表私下與醫生非正式接觸，以各種利益為誘餌進(jìn)行非學(xué)術(shù)的推廣。

　　其四，摒棄過(guò)去那種以銷(xiāo)售指標來(lái)考核醫藥代表的短期行為，可以把新產(chǎn)品的推廣效果延長(cháng)幾年來(lái)考核，使醫藥代表把精力用到學(xué)術(shù)推廣上。

　　其五，把企業(yè)的競爭力放到產(chǎn)品品質(zhì)、和企業(yè)形象品牌建設上，從而使企業(yè)獲得長(cháng)久的可持續發(fā)展。

　　其六，時(shí)機成熟時(shí)要進(jìn)行整個(gè)系統的轉變，加速推廣模式的轉型，如產(chǎn)品部、市場(chǎng)部的重新定位，與銷(xiāo)售部門(mén)的韌性聯(lián)系、數字推廣平臺的建設等等。

　　具體操作上企業(yè)可分步推行。如針對北上廣深這幾個(gè)一線(xiàn)城市要求是藥監系統和醫療系統雙備案(企業(yè)在藥監系統給自己的醫藥代表備案，還要在需要進(jìn)行推廣的醫院備案)趨勢，企業(yè)要積極主動(dòng)地配合執行，以期盡早在這些重點(diǎn)市場(chǎng)脫胎換骨，以全新的面貌輕裝上陣。而對于非一線(xiàn)城市，尤其是地市、縣級市場(chǎng)的規范由于政策推廣需要一個(gè)過(guò)程，可以根據實(shí)際情況等制度的進(jìn)一步細化后再落實(shí)，逐步轉變。