今后的醫藥市場(chǎng)競爭，由價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭是一個(gè)必然的趨勢，美國著(zhù)名品牌專(zhuān)家LarryLight說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭，即品牌互爭長(cháng)短的競爭。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰略財富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段。由于消費者對于藥品功效的高度關(guān)心，導致其愿意為強勢品牌支付品牌溢價(jià)，品牌忠誠度的價(jià)差效應足以抵消競爭品牌降價(jià)的影響。打造品牌的重要目的，就要增強品牌忠誠度，讓消費者“愛(ài)”上品牌

　　醫藥企業(yè)，如何增強品牌忠誠度，實(shí)現品牌從認知到忠誠，中國著(zhù)名品牌專(zhuān)家沈菏生先生認為，要經(jīng)過(guò)，品牌認知、品牌承諾、和品牌傳播三個(gè)階段。

　　一、品牌認知和想象

　　在當前消費者握有話(huà)語(yǔ)權的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，品牌早已不局限于是一個(gè)“名稱(chēng)、標志、符號”的概念，品牌已是在消費者頭腦空間里的一種映像和烙印，是關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、文化等經(jīng)營(yíng)要素的認知和想象。換句話(huà)說(shuō)，品牌存在于顧客的心智之中，一個(gè)品牌的強勢程度取決于顧客長(cháng)期經(jīng)歷中，對品牌的所見(jiàn)、所聞、所知和所感。

　　當顧客對標明品牌和未標明品牌的相同藥品得出不同的結論時(shí)，這必定是由于顧客對品牌認知和想象的不同（不論是何種方式得到，包括過(guò)去的經(jīng)驗、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或口碑等）而對產(chǎn)品感知所產(chǎn)生的差異。

　　快克、感康的通用名都是復方氨酚烷胺，消費者看到快克想到的是仍然是劉謙，見(jiàn)到感康卻想起了陳寶國。如果說(shuō)快克、感康只是進(jìn)行了品牌打造的第一步，通過(guò)名人代言廣告提高品牌知名度，完成了品牌打造的第一步，消費者憑著(zhù)對品牌的熟悉而購買(mǎi)，那么對于同樣都是復方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克、百服寧、白加黑等，消費者透過(guò)品牌，對同樣的產(chǎn)品有不同的認知，新康泰克，藍片針對普通感冒，紅片針對重癥感冒，百服寧和白加黑的日夜分服等。還有走情感路線(xiàn)的999感冒靈，“女：‘是他在想我嗎’，男：‘等一下就好’，999感冒靈顆粒，暖暖的很貼心”融情感訴求和獨特的理性訴求為一體，給予了消費者更廣闊的想象空間。

　　以上感冒藥品牌差異，幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到，比如：治療老胃病的葵花胃康靈、抗過(guò)敏快用快舒坦的開(kāi)瑞坦，綠色植物藥的康恩貝腸炎寧等等。如果一盒復方氨酚烷胺片和快克同樣擺在柜臺里，消費者十有八九會(huì )選擇快克，這就有力的證明：顧客對于產(chǎn)品性能的感知，在很大程度上取決于他們對該產(chǎn)品品牌的認知和想象；

　　品牌認知和想象其實(shí)就是消費者對品牌差異的應激反應，品牌強有力的獨特性，便于消費者知道、記住、回憶并再認該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎，消費者會(huì )產(chǎn)生一些聯(lián)想，識別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價(jià)值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿(mǎn)足自己需求的欲望。

　　二、品牌價(jià)值承諾

　　增強品牌忠誠度的第二個(gè)階段就是向社會(huì )公眾、消費者提出承諾，并履行承諾的過(guò)程。

　　消費者在心智空間內形成品牌烙印的過(guò)程，就如同他們通過(guò)體驗而形成對事物的感性認知的過(guò)程一樣。所以，企業(yè)要養成一諾千金的習慣，既然給出了品牌對消費者的承諾，就要遵守這個(gè)承諾，在任何情況下，都不違背諾言。

　　為此，企業(yè)要做好三件事：

　　第一件事，提出一個(gè)品牌承諾。

　　中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺(jué)更舒適，生活更長(cháng)久，從而改進(jìn)人類(lèi)的生活質(zhì)量”，所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲(chóng)清、蘭美抒等；美國強生多年來(lái)一直秉承“因愛(ài)而生”的品牌理念，致力于中國的公益活動(dòng)，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開(kāi)展不同形式和內容的企業(yè)社會(huì )責任活動(dòng)，如嬰兒撫觸項目、新生兒窒息復蘇術(shù)培訓，“兒童安全”系列項目，參與“國際青年成就組織”項目，關(guān)愛(ài)打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴容項目，糖尿病患者健康教育等項目等。

　　中藥行業(yè)翹楚同仁堂，堅持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓，形成了“配方獨特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著(zhù)”的制藥特色，并得以世代弘揚，為中藥行業(yè)發(fā)展樹(shù)立了標桿。

　　第二件事，品牌承諾要量力而行。

　　有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來(lái)自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號是以品質(zhì)為主；本來(lái)服務(wù)不到位，卻說(shuō)自己是精品服務(wù)，結果導致消費者有上當的感覺(jué)。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現了多少。

　　第三件事，無(wú)條件地履行承諾。

　　承諾容易兌現難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現了質(zhì)量問(wèn)題，消費者提出不滿(mǎn)的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費者的監督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細水長(cháng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細心，要多關(guān)注消費者關(guān)注的東西，通過(guò)各種渠道與消費者溝通，切實(shí)滿(mǎn)足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠度。

　　三、品牌價(jià)值傳播

　　品牌傳播分為兩個(gè)步驟，第一是定位；第二是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　1、定位：

　　定位的目標是在目標消費者頭腦里占據一個(gè)真正有價(jià)值的地位，品牌專(zhuān)家沈菏生認為定位的過(guò)程可以細分為：選位、卡位、占位。

　　選位即是在認真研究目標消費者的生活形態(tài)、價(jià)值觀(guān)、品牌接觸習慣以及對競爭品牌的評價(jià)和使用后，結合自身品牌識別系統，選擇一個(gè)有價(jià)值的空間。

　　卡位也可以理解為“擠位”，在消費者頭腦的信息叢林里，擠滿(mǎn)了形形色色的品牌信息，你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標，分門(mén)別類(lèi)，創(chuàng )造有價(jià)值的、獨特的、差異化的“異類(lèi)”，利用有速度、有力度的營(yíng)銷(xiāo)傳播擠進(jìn)消費者頭腦。

　　占位，當你的品牌信息能夠與在目標消費者頭腦中占據了一席之地，與目標消費者產(chǎn)生共鳴時(shí)，你可以說(shuō)定位達成了，不過(guò)還需要充分的利用營(yíng)銷(xiāo)傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　在當今醫藥保健品市場(chǎng)中，有多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具都可以創(chuàng )建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。產(chǎn)品策略、終端策略、傳播策略、體驗策略等。創(chuàng )建品牌的核心是實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)，所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合，協(xié)同增效，產(chǎn)生合力，達成品牌建設目標。

　　產(chǎn)品或服務(wù)本身對消費者的品牌體驗、品牌口碑效應及品牌傳播具有重要影響。也就說(shuō)，，偉大的品牌中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品，

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播建設品牌有三個(gè)重要環(huán)節，一是購買(mǎi)時(shí)；二是使用和體驗；三是品牌滿(mǎn)意和共鳴。

　　1、購買(mǎi)時(shí)：

　　影響消費者購買(mǎi)的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力，推拉平衡，使消費者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問(wèn)題，滿(mǎn)足需求和希望，就會(huì )產(chǎn)生初次購買(mǎi)。

　　2、使用和體驗：

　　其實(shí)品牌創(chuàng )建的關(guān)鍵環(huán)節是在于品牌的使用和體驗環(huán)節，消費者購買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，并不是品牌建設的結束，而恰恰是開(kāi)始，重要的是，你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗的情況。這意味著(zhù)在消費者購買(mǎi)了產(chǎn)品后，乃至以后很長(cháng)的一段時(shí)間內，你要關(guān)注你的品牌是如何適應消費者生活的，比如頭痛藥，他們什么時(shí)候頭痛？如何使用頭痛藥？在什么程度上使用？其它產(chǎn)品在此擔當了什么角色？和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián)？。

　　在研究基礎上，你要持續不斷的進(jìn)行溝通交流和跟進(jìn)服務(wù)，解決具體的使用問(wèn)題，一些能夠與消費者進(jìn)行互動(dòng)溝通的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)工具在此起了相當重要的作用，比較有代表性的是芬必得微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)等。

　　3、價(jià)值滿(mǎn)意和升華

　　消費者對品牌使用和體驗后，會(huì )產(chǎn)生對品牌的判斷和感受，判斷品牌質(zhì)量、功效是否達到預期；品牌的情感價(jià)值和服務(wù)是否符合自身的感受，能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系。

　　只有當品牌確實(shí)滿(mǎn)足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求，消費者會(huì )產(chǎn)生品牌的滿(mǎn)意，與品牌的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，會(huì )將自己的需求和品牌價(jià)值對接，與品牌建立起相互信任的關(guān)系，從功能屬性滿(mǎn)意到利益滿(mǎn)意，再升華到情感的滿(mǎn)意。比如，我們分析一下藥品，人在生病的時(shí)候，認為沒(méi)病就是幸福，如果你有了某種疾病，服用某種療效很好的藥品，身體恢復了健康，自己高興、朋友高興，家人也高興，你就能感到幸福和愉悅。

　　當一個(gè)品牌完成了功能價(jià)值向情感價(jià)值的轉換，消費者能夠產(chǎn)生超出生理需求的感覺(jué)，打開(kāi)了情感、身份、地位的心智空間，產(chǎn)生了幸福的感覺(jué)，對品牌產(chǎn)生了“愛(ài)”的感覺(jué)，我們說(shuō)，這個(gè)品牌已經(jīng)實(shí)現了認知到忠誠的華麗轉身。