對一些日常用品，購物者往往買(mǎi)那些最便宜的或者性?xún)r(jià)比高的商品。然而，消費者調查卻告訴我們大部分的購買(mǎi)決定，尤其是那些重要的決定，是會(huì )被影響的（如果自己決定的，那就是被情緒所影響的）。

　　情緒的力量對消費者購買(mǎi)行為是尤其強大的，這關(guān)系到被稱(chēng)作“必須要有”的觀(guān)念。2010的春天，對蘋(píng)果iPad上市有積極響應的消費者形成了一種觀(guān)念：這個(gè)產(chǎn)品是立即“必須要有”的。每個(gè)圣誕季都有“必須要有”的玩具，在12月初就開(kāi)賣(mài)。比如2011年的樂(lè )高閃電龍戰斗。每年，美編授予一些被挑選出來(lái)的產(chǎn)品“必須要有”的頭銜。

　　消費者關(guān)于什么是最值得期待的判斷，很少是基于理性地、有意識地分析屬性、福利和各個(gè)因素的。比如說(shuō)價(jià)格，現有的筆記本電腦、智能手機與iPad的電子交流和娛樂(lè )功能差不多。樂(lè )高公司生產(chǎn)了很多戰斗主題包，等價(jià)幾乎是所有競爭的產(chǎn)品都包括特性。

　　所以“必須要有”的產(chǎn)品不是很多消費者進(jìn)行邏輯分析，形成理性結論的結果。事實(shí)上，我們沒(méi)有iPad也可以生活得很快樂(lè )。自從它的引進(jìn)，這種（想要擁有的）期望就進(jìn)入了我們的腦海中，并且成為一種“必須要有”的渴望。我們不能解釋這種止不住的渴望，但它確實(shí)存在，這種渴求只有在加入了iPad的使用者群體后才會(huì )被滿(mǎn)足。

　　“必須要有”產(chǎn)品反映了一種消費者之間共享的情緒化的回應，要理解這種心理學(xué)上的“必須要有”，我們需要知道這種情緒是怎樣形成的。

　　2012年6月份，Lisa

　　FeldmanBarrett寫(xiě)了一篇文章《情緒是真實(shí)的》，文章討論了情緒的來(lái)源和本質(zhì)。從Barrett的文章中，我們可以深入理解情緒是如何在市場(chǎng)范圍內被分享的，情緒可以用來(lái)解釋這種“必須要有”的心態(tài)。Barrett是一個(gè)心理學(xué)家兼研究員，她是跨學(xué)科的情感科學(xué)實(shí)驗室的主任，進(jìn)行過(guò)關(guān)于情感的內容和結構的研究。

　　Barrett寫(xiě)到人的情緒是基于心理聯(lián)系和關(guān)于對象和人的主觀(guān)意義的精神創(chuàng )造的。我們給所經(jīng)歷的事物賦予概念，例如，看到一張憤怒的臉，人會(huì )感到害怕；聽(tīng)到音樂(lè )，會(huì )感到快樂(lè )。除了對象本身，事物的意義還被過(guò)去的經(jīng)歷所影響，比如先前見(jiàn)到的憤怒的臉或聽(tīng)到的悅耳音樂(lè )。

　　為了解釋主觀(guān)意義的概念，Barrett用雜草（蒲公英）和花兒（玫瑰）的例子來(lái)說(shuō)明?？陀^(guān)地說(shuō)，花兒和雜草都是植物，認為玫瑰是花兒，蒲公英是雜草就是主觀(guān)意義的結果，這是因為人們之間存在一種共識。玫瑰是好的、有價(jià)值的，但雜草不是。主觀(guān)類(lèi)別是指那些能夠讓人們在同一文化中認識到的常見(jiàn)的社會(huì )現實(shí)。

　　然而，當一個(gè)五歲的孩子把蒲公英當做禮物送給她的媽媽時(shí)，媽媽會(huì )把它看做是具有花兒一般意義的。因此，賦予對象的主觀(guān)意義可以依據人們所經(jīng)歷的事情進(jìn)行再定義。作為對這個(gè)禮物的回應，父母創(chuàng )建了關(guān)于愛(ài)和幸福的感覺(jué)意義。

　　所以在我們的社會(huì )里，人們可能給作為禮物的蒲公英愛(ài)和幸福的情緒化意義，這些情緒化意義在社會(huì )層面上是存在的，它基于人們的一種共識。

　　將Barrett的論點(diǎn)應用于消費者的行為，那些“必須要有”的個(gè)別產(chǎn)品可以被看做是在社會(huì )層面上的主觀(guān)意義，關(guān)于產(chǎn)品本身的情緒化意義。

　　比方說(shuō)，iPad，尤其是關(guān)于蘋(píng)果的創(chuàng )新科技和計算和數字設備的未來(lái)的主觀(guān)意義，把情緒化意義加在這些上面。有意或無(wú)意地成為iPad的用戶(hù)，你怎樣看待自己？有了iPad就說(shuō)明你是一個(gè)電腦行家了嗎？或者說(shuō)一個(gè)尖端科技的使用者？成功？很酷？21世紀還是其他一些個(gè)性化的代表？

　　那么，是主觀(guān)情緒化意義把一個(gè)最新的創(chuàng )新電子產(chǎn)品變成“必須要有”的商品嗎？

　　下次當你再有“必須要有”的渴望時(shí)，把你的主觀(guān)產(chǎn)品意義和主觀(guān)情感意義區分開(kāi)來(lái)。在你掏出信用卡刷卡之前，先確定到底是什么給了你這個(gè)渴望。